峨眉山与湖年度营销总案.ppt

与山 与湖 与世界 峨眉.山与湖2010年营销推广案 2010年度营销任务（一） 2010年度营销任务（二） 2010年度营销任务（三） 项目核心竞争力分析 项目价值点梳理 与山、与湖、与世界，仅仅是关于本案初步资源的描述。 而当我们向市场诉求我们的形象时，在理性之外，同样需要在形象建立与情感述求上，寻求自己独特的位置！ 所谓“独特”，并非我们臆想即可创造。我们必须追问，我们将为成都的别墅市场带来什么？ 或者，成都别墅市场还缺少什么？ 形象解构 峨眉山，世界独一无二；峨眉山的文化，世界独一无二。这是项目提升自身地位，区别于其他山水度假别墅的最大差异。 项目对于峨眉，如同鱼对于水，水乳交融，一切自然； 峨眉的发展及其快速，其迅速与世界接轨的速度带动项目高速发展 山与湖的价值在于拓展及挖掘，有排它性的山、排它性的水、排它性的温泉，作为中国高端山水纯别墅当之无愧。 峨眉.山与湖的起步 峨眉.山与湖的格调 峨眉.山与湖的格调 峨眉.山与湖的价值观 峨眉.山与湖的世界观 表面来看，本项目借峨眉山名气的大势，应该不难缺乏知名度及人气，其实不然，来峨眉山旅游的大部分为游客，而不是目标客户群。 项目短期运作，需要快速找准目标客户。 开发商品牌在成都及全国市场上无知名度，起不了带动效应。 报纸广告 电视广告 网络广告 短信广告 营销活动——阶段性主题 2010年度项目营销阶段划分及主题： 营销活动——具体计划 年度营销费用预算（预估） 基本观点一：本项目定价以市场比较法为主，以成本修正法为辅 基本观点二——利润与速度之间，在项目价值体现不足时很难两全 本项目拟于8月下旬接受认筹，9月中旬开盘，根据当时市场形势作出相应的价格策略与调整。 价格策略一： 假设项目入市时期，市场形势转好，较为乐观，前期认筹情况良好（超过预期），诚意客户对项目的追捧度较高，可调高价格期望期空间，建议采用领导者定价策略，以整体均价过14000元/平方米入市（可采取高面价、高折扣优惠入市，拉升客户的追棒情绪）。 价格策略二： 市场呈现目前的态势，不愠不火，市场呈现温吞水的感觉，建议价格以均价13000元/平方米入市，价格平开高走、小幅拉升。 价格策略三： 若市场持续低迷，并在下半年转恶（市场主要表现为成交量萎缩严重，折扣降价盛行等），为降低项目开发风险，保证资金回笼，促进项目快进快出，建议以“低开高走”策略，以低价入市（高性价比），避免后期价格下调与做空。 说明：本项目入市时间，为成都市内项目集中发售阶段，市场供大于求;自5月份开始,市场观望气氛转浓，而且有进一步转恶的趋势,因此建议本项目首批单位入市价格低开高走，争取市场份额，完成既定销售与回款目标。 一期价格控制策略 价格策略的基本原则: 避免价格下调 避免价格做空 避免缺少价格升值空间 避免利润损失 part 5 项目推广及渠道分析 如何聚提高知名度？如何传播？ 营销阶段性划分 媒体应用策略 阶段性活动及渠道计划 市场预热期 开盘热销期 自然销售期 7月-8月 9月-10月中 10月下-12月 市场预热（项目形象导入、客户累积）阶段：2010年7月-8月 开盘热销（核心概念及核心价值展示）阶段：2010年9月～2010月10月中 自然销售期：2010年10月下——2010年底 引起市场关注 积累目标客户 核心概念展示 核心价值展示 核心价值展示 冲刺销售目标 营销阶段的划分 第一阶段 第二阶段 第三阶段 峨眉.山与湖对整体媒体投放的策略为： 主要利用户外立柱和网络媒体，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，对目标客户进行积累。 主要利用电视广告，户外广告、电台广告、媒体广告，配合软性的宣传对项目进行强化及山与湖生活方式的导入，达到形象树立及项目热销的作用。。 全方位、多角度，全面媒体投放展开，在前面阶段的基础上保持电视、报纸和网络硬性广告的投放。维持项目热度，冲刺年度销售任务。 媒体投放策略 6 7 12 11 10 8 9 营销强度 推广主题 推广主题 推货安排 户外广告 报纸广告 电视广告 网络广告 现场活动 6.15第一次上画 7.10换画 8.7换画 8.21换画 9.11换画 10.9换画 11.13换画 《成都商报》 《华西都市报》《乐山日报》《乐山晚报》 《居周刊》航空杂志 8.11整版 8.17整版 9.2整版 9.16整版 10.6整版 10.20整版 8.13整版 10.16整版 8-10月，持续整版，1次/月，共三次 8.1-11.1开始持续性形象宣传片、中间穿插专题 8.1开始，持续性网络软性炒作 7月vip客户登记 6月下旬外展场开始接客 8月VIP客户现场登记 9月初样板间开