新品五岳独尊济南市场导入案(定稿）.ppt

本案结构 第一部分：济南白酒市场表现及竞争形式 济南市场背景分析 第二部分：新品五岳独尊导入济南市场的 SWOT分析 第三部分：新品五岳独尊导入济南市场的营销组合策略 第四部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行方案 第五部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行排期 1. 0济南市场背景—白酒消费整体分析 济南系山东省省会,现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，公设54个街道办事处，65个镇，27个乡，487个居民委员会，4657个行政村。常住人口569.0万,其中市区人口223万左右. 济南市白酒容量保守估计在6亿左右. 济南市区分布大量党政机关、军队，政务、军队消费量大，同时高档白酒消费容量不可小视。 1.1 市场背景分析—市场结构总体表现 1.2 市场主销品牌的表现及竞争形式(中高档及以上) 1.3 市场背景分析—渠道总体情况 1.3 渠道总体特征—商超/卖场渠道特征 总体概述:济南商超卖场系统发达,商超渠道有十个系统,20多个门店.银座、家华、大润发各4家，贵和3家，新一佳、新国道、易初莲花各2家、沃尔玛、家乐福、绿地各1家。 超市的费用情况：单品单店开户费5千、条码费在1000元.促销员进店管理费大约在1000元/月,一个端架费用1400元/月(中秋/春节除外),节日的堆头费用2000元/期(每个档期15天). 商超卖场内有名烟名酒专柜,一般是由经销商买断自营.济南市自带酒水的70%来自商超卖场. 分析:商超渠道发达,对于中高档品牌来说,既有走量又有展示价格形象的功能,五岳独尊在导入济南市场重视此渠道,特别是利用此渠道展示价格形象和拦截自带酒水的消费者. 1.4 市场背景—广告和宣传方式的基本情况 1.5 市场背景小结—从营销组合看济南市场 本案结构 第一部分：济南白酒市场表现及竞争形式 第二部分：新品五岳独尊导入济南市场的 SWOT分析 新品五岳独尊上市的外部环境分析 新品五岳独尊的自身优劣势分析 第三部分：新品五岳独尊导入济南市场的营销组合策略 第四部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行方案 第五部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行排期 2.0 新品五岳独尊的外部环境分析 外部机会 济南市自带酒水现象普遍，目前自带酒水（尤其是中高档白酒）的比例达40％左右，且有愈演愈烈之势，同时大多数的竞争对手并未做好应对准备。 济南市的白酒容量大，其中中高档白酒的销售额占整个济南白酒销售总额的一半以上,市场的机会较多. 山东省内白酒的板块现象明显,排他性较强,特别是对于省外的白酒接受度较差 商超渠道发达,对于展示新品的价格有较大作用 主要竞品品牌都存在一定弱点,且现在都处于下滑之势: 趵突泉的价格体系较为透明,通路的利润薄,渠道的积极性不高. 口子窖作为外地品牌,其兼香型的香型与济南的主导香型浓香型有冲突,消费者接受的壁垒比本地浓香型品牌高. 2.0 新品五岳独尊的外部环境分析 外部威胁 山东盛产葡萄酒,济南作为山东的省会,白酒的消费受到红酒的冲击较大,品类替代效应明显. 主要竞品的终端投入都较大,终端掌控能力强,这给我们在进入终端的时候带来了较大的困难. 媒体宣传费用较高,这将会给公司在前期宣传运营时带来成本上的上升. 济南对新品白酒的接受度较小,这会给公司运营带来耐心上的考验. 酒店/名烟名酒店渠道不发达,启动市场的难度增加 本案结构 第一部分：济南白酒市场表现及竞争形式 第二部分：新品五岳独尊导入济南市场的 SWOT分析 新品五岳独尊导入济南市场的外部环境分析 新品五岳独尊自身的优劣势分析 第三部分：新品五岳独尊导入济南市场的营销组合策略 第四部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行方案 第五部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行排期 2.1 新品五岳独尊的自身分析 自身优势分析 产品力较强,从包装、产品的概念、工艺上相对与竞品都具有差异化，能够满足消费者的情感利益。 泰山特曲作为省内的品牌,可以利用本地白酒的优势，与消费者沟通，使消费者在情感上更易接受。同时作为省内最大的白酒企业，更容易得到政府的支持。 泰山特曲有强大的泰山文化作支撑，与消费者沟通的难度减小 五岳独尊作为新品，价格体系不透明，相对与竞品有较大的操作空间 新品五岳独尊定位与中高档的主流价位主流香型，消费容量大 2.2 五岳独尊的自身分析 自身的劣势分析 泰山特曲在消费者的心目中的档次感太大众化,导入的难度大 泰山特曲的销售队伍缺乏中高白酒的操作经验 济南经销泰山的经销商,主要以品牌的拉力致胜,而酒店渠道的操作能力不强 在开瓶费的设置上,没有其他非主流品牌的空间大 本案结构 第一部分：济南白酒市场表现及竞争形式 第二部分：新品五岳独尊导入济南市场的 SWOT分析 第