靠一行字卖翻天（全本）.docx

靠一行字卖翻天?前言产品卖不卖，看“一行字”便知道先不管产品的好坏，我们必能找到提升销售量的诀窍，而“产品标语”（catch phrase)更是诀窍中的主要关键。为什么？因为几乎所有卖不好的产品，都败在无法适时传达主产品的魅力。要是能发想出恰当的“产品标语”，▲只要一行字，你的产品“卖相”可能就能大翻身。??不过，要由谁来创造出“产品标语”呢？如果你是委由宣传部，或广告公司来自毁执行的话，那么势必要做调整。其实，“产品标语”的创造决定，是公司企业时重要的课题之一。为什么？因为产品价值全取决于“产品标语”，而且它对销售量将有决定性的影响。然而，这样的重责大任应由谁来担任？???这就要由最清楚产品、最了解消费者动向的人，以及现场销售人员来担任了，像产品开发、市场调查人员，以及业务等相关人员。不过，由公司老板直接操刀的案例，也不在少数。???日本最大的网路证券交易商松井证券公司，就是由总裁松井先生决定产品标语；把《白狗的华尔滋》（To Dance with The White Dog)推上销售排行板的，则是因为有关书店的店员，写了一篇推荐文而大买。就在《白狗的华尔滋》之后，▲由书店店员推荐的畅销书，开始如雨般冒出。???如果听来，产品开发人员、市场调查人员，以及业务等相关人员，似乎也可以担当起这项专门的工作？???答案是肯定的。????“产品标语”就是用最简洁的文字，将产品的最大魅力点给展现出来。我想，不了解产品魅力的业务人员，应该是不存在的。因此，让这些人动脑来创造出简洁的文句，应该是简而易举的事。况且，店员徒手写的POP，通常比专业广告人做的POP，来得令人印象深刻。???一旦产品有了充满魅力的“产品标语”，与业务人员的极力推销，再加上印著产品标语的宣传单，及店面的POP的推荐，▲你的产品就会成为最强棒的产品！??因为你的努力，你的产品卖相大为改观！??“做出更好的产品”与“将产品魅力传达给消费者”，两者都是能为让企业成长与茁壮的重要过程。花王公司之所以连续二十四期，利润都能不段攀升，就是这个原因。??“只要一匙，惊艳洁白”——这是我帮花王“一匙灵”洗衣粉所创造的产品标语。花王“一匙灵”洗衣粉，从一九八七年上市以来，一直到今天一家独大的市场占有率，也是因为重视这两个重要过程。???本书的内容，就是以开发“产品标语”为主题，教你如何改善产品的卖相。??你还在半信半疑是吗？赶快翻开书本吧！因为。。。。。?▲早一天读完，早点把技巧用上，你就能比别人早点成功！1。为什么有些产品会大卖？1 优点无法被传达，产品就不可能大卖??请问一下，为什么你很想买这个产品？??陈列在架上的同类型产品，为什么你偏偏会选某样产品？答案只有一个，就是在你当下的判断中，这个产品的某种魅力吸引了你。那么，“产品魅力”又是什么？??知名的花王公司，为了确实掌握顾客的动向，不断持续地做市场调查。在问卷中有一项问题，就是询问顾客的“购买理由”。做法是——当顾客拿产品到柜台结帐时，市调人员就会上前问道：“不好意思，请问您为什么会买这个产品？”统计下来的结果，多数顾客的说法是：“这个产品有其价值。”换句话说，产品的优点与售价之间，产生了平衡点。???你要知道，现代人的消费方式已经是：一个优质的产品，再高的价格还是会有人买 ；一项劣质的产品，无论如何便宜，还是没人肯伸手去拿。??说实在的，现在很少有人会先决定好买哪些东西，然后再去商店买。多数的人还习惯到了商店后，才决定要买什么品牌。这种现象在超级市场或便利商店，尤其明显。??顺带一提，顾客并不会比较过所有产品后才做决定，顶多就是用脑中想到的几种品牌去做比较。??因此，??▲让顾客知道产品优点的最好方法就是——标示“产品标语”。??因为“产品标语”是告知产品魅力最快速的捷径。???话虽这么说，但问题却还是存在。瞧！在市场上流通着许多顾客不知其“魅力”的产品，数量之多，简直难以想像。??2 “优点的产品”与“不会表现优点的产品”之间的差异??我举个具体的例子说明：???让秀发有轻柔的透明感??这句是花王推出“亮彩洗发精”（Essential Beauty Shampoo)时所用的产品标语。虽然这是集结最先进技术研发出来，也是花王最感到自豪的产品，不过，销售量欲迟迟无法提升，甚至最后惨遭停产的命运。原因究竟出在哪里？??这句产品标语，你看了有何感觉？到底什么是“有透明感的秀发”？我们可以了解什么是“有透明感的肌肤”，但是“有透明感的秀发”就有点难以想像。因此，这句话本身的叙述就有些问题。因此，如果无法传达产品本身的特性优点的话，就算品质再优良，业绩也不能长红。??什么才是好的产品标语？??例如：??让你体内不容易囤积脂肪??这是花王出产“健康ECONA调理由”（Econa Cooking Oil)的不品标语。这句话除了表现出EC