第四讲 内部资源与能力分析.ppt

波特模型的不足 未充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果； 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇； 未考虑互补性品生产作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。 案例——巧妙互补 20世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的目标。 六力分析——五力分析的替代 五力分析的基础上增加互补品的影响 六种市场力量互动关系分析模型 行业总体分析 行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。 行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。 行业总体分析-行业吸引力分析 行业的主要经济特性 行业生命周期 规模经济 经验曲线 行业的主要经济特性 市场规模、市场增长速度和行业所处成长周期——成长性 竞争者数量和相对规模 购买者数量和相对规模 前向一体化和后向一体化的程度——可进入性 分销渠道的类型 技术变革速度（工艺技术与引进新产品） 竞争者的产品/服务的差别度 在采购、制造、交通、营销、服务是否存在规模经济 某些活动是否存在强学习效应或经验曲线 能力利用率重要性 资源要求与进入/退出难度 行业盈利性的高低——获利性 行业的主要经济特性 行业生命周期分析—行业的成长性分析 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 行业/产品生命周期各期间的特点 行业生命周期与销售变化情况以及各阶段的典型行业 判断行业所处实际生命周期阶段的标准 行业规模变化趋势 (小-大-小) 产出增长率 （15%） 利润水平 （低-高-稳定-低-亏损） 技术进步率 （低-高-老化） 资本进退 （进退 ? 均衡 ? 进退） 新兴产业的特征 基本特征--无序 顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育顾客”的阶段。 产品和技术不成熟；竞争规则不确定，正在形成中。 企业裂变现象。 高初始成本，但成本会迅速下降。 高附加值，但企业的净利可能很低。 成熟期产业的特征 需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少。 产品和技术成熟，产品标准化已经完成，工艺的改进日益重要。 竞争的规则明确，（但打破规则依然是一种重要的战略）。 经验曲线降至很低的水平。 渗透策略成为重要的竞争策略。 规模经济 规模经济：是指生产达到一定规模导致单件产品所分摊的固定成本的减少。 马克斯和斯尔伯斯《汽车工业》提出 “马克斯—斯尔伯斯”曲线详细地描述了汽车产业中规模经济 经验曲线（Experience Curve） 是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。 原因： 劳动的效率 工艺的改进 产品的改善 经验曲线效果越大，较高累积产量企业的成本优势越明显 经验曲线（Experience Curve） Sample:硫酸行业最主要经济特征概览 市场规模：年销售收入40亿$，总销量400万吨 竞争范围：主要是[区域性]的竞争，生产商[很少]将其产品销往[以生产工厂为中心250英里以外]的地区，因为[长距离运输成本很高] 市场增长率：年增[2-3%] 所处生命周期阶段：[成熟期] 行业中公司的数量：大约有[30]家公司，[110]个生产基地，共有[450万吨]的生产能力。公司最高市场份额为[21%]，最低为[3%] 客户：约有[2000]家买主，多为[工业化学品]公司 垂直整合度：[混合]整合型。[10]家最大的公司中有[5]家后向整合到采矿，并且向前整合——总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的[50%]，所有兄弟公司[都只单一经营硫酸] 进入退出壁垒：进入壁垒[一般]，主要有[两种]——新建一个最小有小规模的工厂所需要的资本（建筑成本为1000万美元），以及能否在工厂的250英里半径范围之内建立一个客户群 技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身——最近每年都推出1-2种专业化学品，而行业的增长计划全部来自于这些新产品 产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是统一的，没有什么差别（购买者很难找出不同厂商产品的差别） 规模经济：一般。各个工厂成本基本是一样的，但是如够用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济 学习和经验效应：在该行业