09-1目标市场营销战略——案例.ppt

/20 目标市场营销战略 现代市场营销策略的核心也可称为是“目标市场营销，简称STP营销（即市场细分——Segmenting;选择目标市场——Targeting;产品或市场定位——Positioning） 由于每个公司由于其资源、技术、人力资源的有限性，公司不可能向所有的市场提供产品和服务。 因此，公司只能集中资金、人力、技术的优势资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行经营。 目标市场营销战略 当一个产品研制、生产之前，必须通过市场调查来确定产品的重要属性，以及目标市场消费者的自然特征或心理、行为特征。 一方面，便于描述细分市场的概貌（主要的特征），生产出消费者所需要的产品，而不是生产者所不需要的产品； 另一方面，需要按照消费者需要的重要属性进行市场定位，并通过促销的方式以形成消费者心目中的形象（定位），刺激消费者产生购买欲望和购买动机，最后形成销售（交易）。 目标市场营销战略 在消费者购买行为分析中，我们知道可以根据消费者重视、特别关系的产品属性来宣传、传递这些信息，以形成对消费者的营销刺激，促使销售的形成。 再有建设销售渠道（经销商、零售商店、百货商店、超市等），将产品顺利的销售给消费者。 一、企业背景 （一）杭州娃哈哈 截止2007年，娃哈哈为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。 2007年，公司实现营业收入258亿元，拥有员工有2万多人。 成立日期：1987年，创始人：宗庆后。 创业基础：1987年，宗庆后带两名退休教师，借款14万元，创办了杭州上城区校办企业经销部，销售冰棒。 1989年，成立娃哈哈营养食品厂，销售“娃哈哈儿童营养液”——广告用语：喝了娃哈哈，吃饭就是香。 1991年，在市政府支持下，以8000万的代价收购了杭州罐头厂，组建成立了娃哈哈集团公司，拥有员工100多名，从此进入规模化经营。 1996年，与法国达能合资进行合资经营。 合资公司达能占有51%股权，中方占49%，但合资协议中规定，中方具有经营管理权。 成立合资公司时，法国达能在娃哈哈提供的十家公司中，精挑细选了四家公司，并此基础上成立了五家达能娃哈哈合资公司。 其余的公司成为非合资的、也使用娃哈哈商标和品牌的非合资公司。 —— 这些非合资公司也成为了2007年达能企图全资并购，但未能并购成功的公司（注意与合资的区别）。因此，达能提出了非合资公司存在因违反“契约精神”，侵占了合资公司的利益而应并入合资范围的要求。 2007年，达能在美国、法国、意大利、中国等国家提起诉讼，状告这些非合资公司侵害了娃哈哈的利益，要求全资并购。 最终达能投诉失败。 2002年，娃哈哈完成饮料生产320万吨，实现销售收入75亿元，主要产品： 乳酸奶、瓶装水、八宝粥等。 目标市场（2个细分市场） 1、儿童市场（乳酸奶） 2、大众市场（瓶装水、八宝粥等） 2003年，在全国500强企业中排名155位。 （二）广东乐百氏 成立日期：1989年，创始人：何伯权、杨杰强等五人。 创业基础：广东中山市小榄镇镇政府出资95万元，创办了“中山市乐百氏保健制品厂”，与广州的高校和研究所的专家合作，生产“乐百氏”乳算奶”。 但“乐百氏”品牌是租赁广州乐百氏公司的。 （乐百氏公司当时是一家生产饼干、糖果等食品的小型国有企业，但当时在广东省范围内是非常有名的国有企业，由于乳酸奶界定为是一种食品，所以，品牌必须借用）。 “乐百氏”乳酸奶首先在广东范围内销售，随着产品的普遍为消费者所接受，乐百氏逐渐走向全国。 1992年，乐百氏在北京大学征集集团名称——并成立了今日集团。 1994年，乐百氏以1000万购买了马俊仁的“神秘配方”，曾轰动一时。命名配方为“生命核能”口服液，开始生产保健品和进入保健品行业。 乐百氏其经营的产品，也从单一的“儿童目标市场”，进入多年龄层次的消费者，曾经轰动一时。 1997年，今日集团以1亿元资金收购了广州乐百氏公司的“乐百氏”品牌。广州乐百氏公司（食品厂）成为今日集团的子公司。 （还记得在1960年，克罗克年花了多少美元从肯德基创始人麦克唐纳兄弟手中买下品牌权的？ 270万美元！——这是最终建立自有品牌的一条捷径！） 1998年，乐百氏花天价聘请国际知名顾问公司——麦肯锡进行管理咨询。 1999年，今日集团又改回乐百氏集团。 2000年3月，乐百氏公司宣布与法国达能正式合作，合资组建了乐百氏（广东）食品饮料公司。 （注意：1996年，法国达能已与娃哈哈进行了合资经营） 达能先后斥资近40亿元人民币，一举收购了乐百氏旗下12家公司——达能收购占有乐百氏92%的股权，为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者 （注：乐百氏的中方，未能象娃哈哈一样坚守经营管理权的最终要求）。 2001年8月，乐百氏内部重组：撤消乐百氏（广东）食品饮料公司，