unusual户外运动品牌.ppt

PART.3 户外运动品牌分析 户外运动品牌品牌 目前在户外运动品牌中，比较著名的有国外的The North face、Columbia、迪卡侬（泛运动）以及国内的OZARK(奥索卡) 哥伦比亚扫描 户外运动品牌中的高端品牌，在业界拥有很高知名度和忠诚度 拥有 Omni-Tech（防风防水透气布料）、Omni-Dry（速干布料），先后通过严格的品质技术测试（Tested Tough）等多项专利； 拥有立体裁剪设计、Interchange System三合一设计 Columbia的产品系列包括户外夹克、多功能裤、T恤、恤衫、背包及户外运动鞋等全天候户外服饰 价格结构全面，从低端的300——1000的产品，延伸到2000+的高端产品 主要通过大型百货商场专厅、店中店、授权的网络经销商进行销售 NORTHFACE扫描 户外运动品牌中的高端品牌，偏向于专业，由专业户外探险者创办，在业界拥有很高知名度和忠诚度 产品拥有 VaporWick（速干面料）、Hyvent、Hyvent DT（防水、透气面料）、Gore-Tex（防水、透气面料）、Gore Winstopper（防水、防风、保暖的抓绒面料）等多项科技； 产品系列包括户外夹克、多功能裤、T恤、恤衫、背包及户外运动鞋等全天候户外服饰 价格结构全面，包括低端产品和高端产品，和哥伦比亚不相上下 主要通过大型百货商场专厅、店中店、网络进行销售 OZARK扫描 国内的户外运动品牌，位于中高端品牌 产品主要采用Gore-Tex、PRO SHELL等国外面料专利； 产品系列包括户外夹克、多功能裤、T恤、恤衫、背包及户外运动鞋等全天候户外服饰 价格在150——1500左右 主要通过大型百货商场专厅、店中店、网络（淘宝）进行销售 户外运动品牌扫描总结 几乎都拥有一项或多项专利，将专业技术作为产品的宣传手段，是各户外运动品牌的主要优势 所有的竞争品牌的产品，价格基本上是休闲服饰的3倍以上，功能诉求上都是面向于专业户外探险 宣扬一种冒险、探索的文化和精神是户外运动品牌约定俗成的传播技巧 拼专业 秀专利 谈文化 户外运动品牌三字诀 我们的创新点在哪里？ 户外运动品市场分析 消费者洞察 竞争对手分析 基于新的市场范畴 洞察消费者对产品的需求 创造新的品牌模式 创新点 泛户外化 专业都市户外运动品牌 基于新的市场范畴 泛户外化的迪卡侬 法国大型连锁运动用品量贩店 完善的产品线，服装，背包，鞋类，可以一站式购齐 产品依照环境；季节，甚至运动强度，都有很详细的分类，但专业程度较低 产品的中低定价。 主要通过大型专卖场和网络（淘宝）进行销售 迪卡侬特点 低价格 量贩式 多品类 专业户外运动 泛户外运动 传统运动 专业户外运动品牌 专业户外运动品牌休闲服装品牌专业运动品牌 专业运动品牌 有强势品牌哥伦比亚、NORTHFACE等 有强势品牌：耐克、阿迪达斯等 我们的机会点 泛户外化 ≠ 不专业 思维误区 泛户外不等于不专业，而是将品牌从原本只针对专业领域下延到大众领域，通过产品技术的支撑来体现专业化 比迪卡侬更专业 比哥伦比亚更大众 我们的市场定位 产品专业性强，能够面对艰苦的自然环境 强化实用性，牺牲美观性 高端的产品拥有高端的价格 教育消费者，需要挑战极限 洞察消费者对产品的需求 高端产品提升专业感 大量低端产品满足普通户外活动需求 美观和实用兼顾，提升时尚感 价格亲民，高质低价 鼓励消费者，多去户外活动 购买便捷 专业性 购买便捷性 价格 高区位 低区位 关注点 款式 哥伦比亚等传统户外产品价值曲线 适用性 多用途 新产品价值趋势 品质 科技含量 基于消费者洞察的产品价值曲线 迪卡侬产品价值曲线 创造新的品牌模式 科技研发面料采购产品设计 生产制造 市场营销传播推广物流配送 科技支撑、品类完善 科技研发品类细分产品设计 目前专利的面料开发高端产品，研发能降低成本的替代面料，并申请专利，作为中低端主力产品的生产 开发围绕都市户外运动所涉及的产品，包括冲锋衣、帐篷、背包、鞋类（远足、登山、跑步等），羽绒服 提升产品的时尚感和设计感，使之可以替代部分休闲服和运动服，作为日常穿着 生产外包、加强监控 大量寻找有生产能力的服装制造商进行合作，将生产和制造外包，降低大量生产成本 仅需要加强质量的监控，确保外包商产品生产符合要求 生产制造 时尚诉求、渠道创新、强化体验 针对泛户外运动，组织多种公关活动 根据目标消费者的变迁，加强和提升网络购物的渠道拓展，使之成为第一渠道，同时在部分高端商场设立终端，建立品牌高度 寻找时尚明星代言品牌，传播时尚+户外运动的新概念 挖掘品牌故事，比如南极科考第一件羽绒服等，提升专业感 确保充足的资金用于品牌传播，扩大和提升知名度 寻找战略物流配送合作伙