奶粉电视广告创意简报.ppt

三鹿升级配方奶粉电视广告创意修正方案 呈送：三鹿乳业奶粉事业部 撰写：汉唐国际广告 2007.6 配方奶粉TVC目的 从传播上配合三鹿配方奶粉，配方升级，包装优化，产品溢价。 传播目的：使现有用户和潜在用户感知升级配方奶粉好上加好。 市场目的：从原配方奶粉顺利过渡到升级配方奶粉市场；主力稳固现有市场的基础上力争新客户加入，长线销售看好。 升级配方奶粉TVC创意概念 产品包装：更加美观与舒适，产品品质感观印象良好。 配方元素：配方奶粉一二三段原有的营养元素具备并且有良好的功效，在用户对营养需求高涨和市场竞争的环境下，在三段奶粉中分别增加DHA（脑细胞发育）、益生菌增殖因子（肠道消化与生长）、蜂蜜（调理血气）。 配方元素的综合配比，使营养更均衡，在此基础上消费者更关注的是宝宝的脑细胞发育，也就是说我们在TVC中着重诉求益智的营养元素。 升级配方奶粉TVC创意概念 创意概念确认后，需要转换为消费者的语言进行更贴切的沟通！ 升级配方奶粉TVC故事脚本 TVC调性： 风趣的，充满童真，智慧温情的； 创意概念明了； 与配方奶粉的消费人群心理相吻合； 与之前TVC有延续性。 升级配方奶粉TVC故事脚本 《钢琴篇修正一》 《钢琴篇修正二》 《更聪明篇》 《钢琴篇修正一》 《钢琴篇修正一》 《钢琴篇修正一》 《钢琴篇修正一》 《钢琴篇修正一》 《钢琴篇修正二》故事脚本 《钢琴篇修正二》 《钢琴篇修正二》 《钢琴篇修正二》 《钢琴篇修正二》 《钢琴篇修正二》 《更聪明篇》 创意诠释 故事创意用从宝宝的思维出发，认为如果长两个嘴就可以多喝一杯，这样才会满足妈妈对宝宝的期许。 宝宝天真可爱做法是：给自己多画一个嘴。 故事轻松幽默，宝宝的纯真聪明淋漓尽致，会心一笑，产品功能与情感诉求浑然一体。 并通过这样的故事吸引更多的妈妈来选择三鹿，提高老客户忠诚度并吸引新客户的选购。 《更聪明篇》 《更聪明篇》 《更聪明篇》 《更聪明篇》 《更聪明篇》 《更聪明篇》 * * 三鹿配方奶粉， 营养均衡升级，智力升级！ 三鹿配方奶粉， 营养均衡升级，智力升级！ 智慧升级 未来出众 slogan 《钢琴篇修正一》故事脚本 旁白： 我要宝宝。。。 镜头拉近，妈妈陷入沉思 （特写），出现妈妈想象 的画面：健康、聪慧、活 泼 2、 背景音乐 温馨背景音乐 宽敞明亮的房间里，妈妈 在冲奶粉，镜头特写：桌 上一听三鹿配方奶粉。 1、 配音/旁白（AUDIO） 画面（VIDEO） 画面 序号 旁白：三鹿配方奶 粉富含促进脑部发 育的营养元素，让 宝宝头脑灵！ 妈妈拿着沏好的奶瓶走向 宝宝，镜头拉近，特写琴 键，琴键变成直立的形 状，随着光影的变化， DHA，胆碱，益生因子 出现在琴键上，看起来象 是阶梯的形状。 4、 突然听到流畅悦耳的琴声 响起，妈妈转过头去，看 见宝宝坐在琴凳上很认真 的弹琴，妈妈的表情有些 惊讶又很开心。 3、 配音/旁白（AUDIO） 画面（VIDEO） 画面 序号 智慧升级， 未来出众！ 镜头把远景的奶粉罐拉近 字幕： 智慧升级，未来出众 下标出现 （全新袋装同步上市） 6、 妈妈，我是不是很 厉害？ DHA，胆碱等字符象音 符一样飞起来，然后飞进 奶瓶里。 宝宝很自豪的问妈妈他是 不是很厉害，妈妈认同的 点头。 5、 配音/旁白（AUDIO） 画面（VIDEO） 画面 序号 智慧升级，未来出众! 全新袋装同步上市 回马枪： 镜头切换到钢琴的背后， 妈妈发现了宝宝的小秘 密，原来音乐是从会发声 的电动玩具里传出来的 ，妈妈看着聪明调皮的宝 宝笑了。 8、 三鹿乳业 企业标板 字幕： 三鹿·FONTERRA(新西兰) 合资 7、 配音/旁白（AUDIO） 画面（VIDEO） 画面 序号 三鹿乳业 我要宝宝有。。。 镜头拉近（妈妈的面部特 写）妈妈充满憧憬的表情 陷入沉思，出现想象的画 面。 字幕：智慧的大脑，超强 的记忆，棒棒的体质 2、 舒缓轻柔的音乐 明亮的房间内，宝宝坐在 毯子上玩玩具琴，弹着无 序的音符，妈妈坐在旁边 幸福的看着，陷入沉思 1、 配音/旁白（AUDIO） 画面（VIDEO） 画面 序号 镜头拉回，乳白色的漩涡 开始出现，柔美而又充满 律动 4、 疑问的旁白： 怎样才能更好呢？ 乳白色屏幕，字幕： 怎样才能更好呢？ 3、 配音/旁白（AUDIO） 画面（VIDEO） 画面 序号 我该如何做的更好？ 最后组成DNA的链状结 构，围绕宝宝的身体旋 转，最后吸收到身体上。 6、 旁白： 三鹿配方奶粉富含 促进脑部发育的营 养元素，让宝宝头 脑灵！ 在外界的注入情况下，激 起浪花朵朵，并且付诸舞 动着标有营养元素的透明 球体 5、 配音/旁