延庆烟草“黄鹤楼”(硬雅香)、云烟(软珍品)、七匹狼(通运)短期区域推广营销策划方案.doc

延庆烟草“黄鹤楼”（硬雅香）、 “云烟”（软珍品）、“七匹狼”（通运）短期区域 推广营销策划方案 延庆烟草营销网建科 二〇一一年七月 一、策划导入 为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升延庆烟草品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，根据《关于开展“532”和“461”知名品牌营销策划活动的通知》（中烟销网[2011]22号文）的要求，延庆烟草决定于近期开展“532”和“461”知名品牌营销策划活动。 目前，我县零售20元左右／包的卷烟有软精品中南海、软硬玉溪、黄金叶（大金元）等几个主要品牌。由于近年来我县整体经济发展较快，以上在销品牌由于市场需求大，货源相对紧张等问题，从而形成了20元价位卷烟新的市场空间，为这个价位的其他品牌规格卷烟提供了良好的培育时机。 因此，我们决定再挑选3个该价位品牌进行重点培育。按照通知要求，通过营销团队反复经研究分析，我们认为“黄鹤楼”（硬雅香）、“云烟”（软珍品）、“七匹狼”（通运）卷烟品质较好、品牌知名度高、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过3个月的培育使其成为该档次新的主销品牌，成为我公司的又一利润增长点，适度提升公司获利结构，指导客户经营，引导烟民消费。 二、策划分析 （一）策划环境分析 1、宏观环境分析： 随着我县经济的不断发展，20元左右／包的卷烟需求量日益增加；黄鹤楼、云烟、七匹狼作为全国重点卷烟品牌，符合国家局“532、461”品牌政策发展导向；同时，黄鹤楼（硬雅香）、云烟（软珍品）、七匹狼（通运）也是市公司主推品牌，符合市局（公司）“2310”发展方向。 　 2011年1-6月份销量 月均销量 市场份额 1-6月份购进户数 中南海(软精品) 781.22 130.2 53.20% 428 玉溪(硬) 271.34 45.223 18.48% 461 黄金叶(软大金圆) 126.36 21.06 8.61% 294 黄鹤楼(硬雅香) 234.18 39.03 15.95% 483 云烟(软珍品) 55.24 9.2067 3.76% 177 七匹狼（通运） 0 0 0.00% 0 2、生产企业分析： 这三种卷烟产品的生产商，一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业武烟集团，一家是在中式卷烟中拥有代表地位的红云红河集团，另一家是以“生态、绵长、柔和、醇香”为主要特色，开创和引领中国烟草全生态高端卷烟新境界的福建中烟工业公司，这三种规格卷烟分别集合了各自公司的多项先进技术及科研成果，可以说品质超群。 3、产品分析： 黄鹤楼、云烟、七匹狼系列在我县乃至全国市场知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为“硬雅香、软珍品、通运”销售创造了有利条件。 黄鹤楼（硬雅香）：特别添加产自神农架地区的“金神农”原生态烟叶，天然富硒，品质优良，产品呈现出自然清新的雅香型风格。 云烟（软珍品）：承袭高贵血统的红花大金元，在清甜之本云烟的专属烟叶产区，铸就了“云烟”珍品清甜香品类的原料基石，集12项专利技术于一身。 七匹狼（通运）：400年贡烟历史，专属生态产区，萃取天然香料，专利生态保润，“5A”智能工艺，专线生态制造，点燃“生态绵柔香”非凡体验。 4、竞争对手分析： 目前该价位的几个主销品牌，虽然在我县占有较大市场份额、市场接受度高，但该档卷烟消费需求不断扩大，为这三个品牌销售提供了较大市场空间。 （二）营销策划过程中需特别注意的问题： 1、做好成长期市场调查。 2、做好这两个品牌的市场推广和维护。 3、保持价格稳定、铺面和提量并重。 4、注重加强客户经营指导和销售指导。 5、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。 三、策划策略 1、策划目标：通过3个月时间的精心培育，使“黄鹤楼”（硬雅香）、“云烟”（软珍品）、“七匹狼”（通运）成为20元左右／包价位的主销品牌，成为我公司新的利润增长点；三个品牌在20元价位中合计市场占有率达15%，硬雅香、软珍品、通运上柜率分别达到50%、25%、10%。 2、市场定位：高端商务用烟；该品类现有主销品牌的市场地位挑战者。 3、产品定位： 黄鹤楼（硬雅香）：面向一、二类卷烟销量较大的各类终端客户，目标消费者为富于唯美气质的儒雅人士。 云烟（软珍品）：重点面向酒店、机场、大型商场、超市、京烟店及其他卷烟销售结构较高的终端客户，目标消费者为：“内敛、智慧、理性”自吸高档烟的人士。 七匹狼（通运）：源于“生态绵柔香”高端品类，面向商务人士，适应新的消费趋势，实现七匹狼一类烟的突破。 4、整体营销思路：在整体策略上，综合企业、市场和产品特征，采用集中性市场策略，集中全力占领高端消费群体这一目标市场；在具体营销思路上，我公司将与武烟集团、红云红河集团、福建中烟开展工商协同，发