第8章分销渠道策略教案.doc

第8章 分销渠道策略 理论目标 1.理解市场营销渠道的特征 2.掌握批发商与零售商的主要类型 3.认识市场营销渠道系统的新发展 4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容 能力目标 1.能够正确分析渠道选择的因素；能够根据实际情况正确设计和管理分销渠道 2.能够正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道 3.能够为背景企业产品制定分销渠道策略，设计和管理分销渠道，选择与评估渠道成员 引入案例 保暖内衣的渠道之困!? 8.1 分销渠道的作用与类型 8.1.1分销渠道的涵义、特征及作用 分销渠道是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。经历批发和零售两个环节；包括批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 1.特征 1）是传统市场营销组合要素之一 2)起点：生产者；终点：消费者或用户 3)产品所有权转移为前提 4)中间环节的介入必不可少 2.分销渠道的作用 1）对企业的作用 (1)分销渠道是企业进入市场之路。 (2)分销渠道是企业的重要资源。 (3)分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。 2)对消费者的作用 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力。 3)对国家的作用 分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分。离开流通环节，将会使整个国民经济处于崩溃边缘。 在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；同时，对国家税收的增加，资金的积累、就业的扩大起着不可忽视的作用。 8.1.2分销渠道的的类型 1.直接渠道与间接渠道 按产品在流通过程中是否有中间环节来划分可以把分销渠道分为直接渠道与间接渠道。 1)直接渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。 2)间接渠道。指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。 2.长渠道与短渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。 长渠道。指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。 短渠道。指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 1)零级渠道 即由制造商——消费者。 2)一级渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消费者。 3)二级渠道 即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。 或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 4)三级渠道 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3.宽渠道和窄渠道 宽渠道与窄渠道是根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分的。 1)宽渠道。指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。优点是分销面广，可以使消费者随时随地买到产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足在于各个中间商推销商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商是一种松散关系，不利于合作。 2)窄渠道。指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。优点是被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉，容易合作；有利于借助中间商的信誉和形象提高产品的销售业绩。不足在于中间商要求折扣较大，生产商开拓市场费用比一般要高。 3)最窄渠道。又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。优点是独家分销是工商双方紧密关系，厂商对中间商给于促销支持，中间商会通力合作，业务手续大为简化，便于产品销售，也便于信息反馈。不足是产品销售面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买。 4)现代分销渠道系统 现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式的不断出现。 1)垂直分销系统。是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。可称纵向联合，分为契约型产销结合和紧密型产销一体化。在垂直分销系统中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。它可凭借优势地位，联合或支配渠道其它成员共同开拓某种产品的产销通道。可以控制渠道中其它成员的行为，减少分销渠道的冲突，更好地协调产品流通。 2)水平分销系统。是由两个以上的生产商联合开发共同的分销渠道所建立的分销系统。可称横向联合，分为松散型联合和固定型联合。可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，有利开展分销活动，扩