卡迪拉克营销案例.doc

《通用汽车：卡迪拉克》 『营销管理』案例分析 　 复旦大学MBA(2003)研修班 沈 坤 2003年11月 目 录 一. 形势分析 1 1. 需求的性质 1 2. 需求的范围 1 3. 竞争的性质 1 4. 环境状况 1 5. 产品生命周期阶段 1 6. 行业的成本构成 1 7. 企业的技能 2 　8. 企业的资金来源 2 9. 分销渠道 2 二. 问题和机会 2 1. 关键问题所在 2 2. 主要的机会 2 3. 平衡状况下的形势 2 三. 备选营销方案的产生与评估 2 1. 定义的目标 2 2. 营销组合决策 2 四. 决策 3 《通用汽车：卡迪拉克》 案例分析 二十世纪八十年代末，通用汽车的最佳品牌“卡迪拉克”面临着前所未有的严峻形势，市场竞争日益激烈，他所占领的豪华车市场份额正在逐步缩小，来自日本和欧洲的威胁使卡迪拉克一度被动。下面将对当时的形势进行简要分析，并探讨解决方案。 形势分析 　需求的性质 愿意购买卡迪拉克豪华车的人通常不会特别在乎花钱的多少，更重要的是用油卡迪拉克所代表的地位的象征意义。特别是石油价格稳定以后，豪华车的价格问题愈发显得不重要，这也是日本车无论再怎么好，也缺乏地位象征的表现。 需求的范围 购买卡迪拉克车的应该属于对传统轿车提出更高要求的人，大多是专业人员，收入和教育处于平均水平以上，且平均年龄较大。当然年轻人也是具有很大潜力的买主，他们更喜欢时尚而不是传统。 竞争的性质 卡迪拉克的真正竞争者应该都是豪华车，那些经济型低档车以及日本的中档　车根本不能抢走他的市场份额，他们处于不同的顾客群。 环境状况 竞争日趋激烈，随着石油价格的稳定，各大厂商都瞄准了豪华车市场，因为它的利润高。各家厂商都不遗余力地推出新产品，展示自己的新卖点，技术领先、质量领先在这里占有举足轻重的地位。 产品生命周期阶段 卡迪拉克早已进入了市场的成熟期，为了确保长盛不衰，必须研究消费者需求，根据需求不断变化自己的产品，才能不被淘汰出局。 行业的成本构成 在豪华车行业中，随着技术的日臻成熟，生产成本的构成基本上趋于一致。 企业的技能 卡迪拉克基本上具备在豪华车业务中的各项技能，如营销、生产、管理、财　务、研究开发等，与竞争者相比主要是在营销方面各有新招，但也基本上是不分轩轾。 企业的资金来源 对于卡迪拉克来说，资金来源应该不成问题。作为世界相当知名的一个品牌，融资应该是很简单的一件事情。 分销渠道 与其他的豪华车厂商一样，卡迪拉克也有自己的分销网络，也有自己的独家经销商，这一点大家区别不大。 问题和机会 　关键问题所在 顾客能否持续认同卡迪拉克，卡迪拉克能否一贯地坚持自身的高标准要求，以及对主要顾客群的把握。 主要的机会 随着社会的不断发展和进步，年轻顾客的口味变化速度越来越快，甚至使厂商都跟不上；年老顾客却坚持传统，始终如一地拥护原来的传统品牌。 平衡状况下的形势 总体来看是机遇大于挑战，谁掌握了先机，谁最能满足顾客需求（而不仅仅是满意），谁就能占领市场。 备选营销方案的产生与评估 定义的目标 重塑卡迪拉克作为世界标准的形象，确保其尊贵的象征。 营销组合决策 产品：分为两大系列，一是原有的老传统卡迪拉克，一定要坚持固有的高质　量、高标准，迎合年龄较大的中产阶级口味，“酒越陈越香”，就是要体现传统、尊贵的地位象征；二是面对口味不断变化的年轻人，在认真分析其需求的基础上，迎合其时尚心理，辅之以“时尚的尊贵”车概念，并时常注意市场需求的变化，及时改进。 价格：传统型采取高质高价高利润策略，时尚型采取中高价高享受高时尚策略，分别占领这两个市场。 渠道：在维护现有渠道的基础上，一方面拓展海外市场，特别是第三世界国家市场，在第三世界建立广泛的分销渠道，推进国际化进程；另一方面研究直销的可行性。 促销：采取各种手段促销，充分应用因特网技术，利用各种媒体广泛宣传卡迪拉克，广告宣传片的效果要好于其他媒体，一定要体现“尊贵”的效果。 决策 通过上述各项分析，我们有理由认为“重塑卡迪拉克作为世界标准的形象，　确保其尊贵的象征”这个目标是完全可以达到的。 　 1 3