酒店市场营销课件-第四章 酒店营销计划与营销战略.pptVIP

酒店市场营销管理过程 酒店市场细分 酒店目标市场选择 酒店市场战略营销计划 酒店企业战略营销 4-1 酒店市场营销管理过程 分 析 市 场 机 会 目 标 市 场 选 择 与 定 位 制 定 营 销 战 略 与 策 略 制订市场营销计划 实施控制营销计划 市场细分 (segmentation) 1. 确定细分市场依据 2. 勾勒细分市场的轮廓 选择目标市场 (targeting ) 3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 市场定位 (positioning) 5. 为每个目标细分市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合 STP市场分析法 确认和分析预期消费者的过程是目标市场营销的关键, 也是制定一个成功的营销计划的关键.这一过程需要经历三个主要阶段: 4-2 酒店市场细分 市场细分就是按照顾客需求的某些特征和变量为依据，把一个整体异质的市场划分成若干个相对同质的子市场和亚市场的过程。 市场细分的意义: - 是市场营销战略的重要基础 - 有利于发现新的市场机会 - 有利于差异化经营 - 有利于发挥竞争优势，扬长避短，提高收益 1. 地理环境变量 2.?人口统计变量 3.?心理因素变量——生活方式、个性、消费习惯 ——国家、地区、省市、城镇、乡村 ——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍 消费者市场细分标准 购买方式 生活方式 4.?行为因素变量 利益细分 动机变量 4-3 酒店目标市场选择 一、评估细分市场 公司在细分市场要有技术和资源. 比竞争者有优势. 3. 企业的目标和资源状况 细分市场的规模 和增长速度 2. 细分市场结构 的吸引力 分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润 竞争者, 替代产品的可获性. 供给者和购买者的议价能力. 3 目标市场选择策略 营 销 组 合 营销组合1 营销组合 2 营销组合 3 营 销 组 合 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 1. 无差异营销 (Undifferentiated Marketing) 2. 差异营销 (Differentiated Marketing) 3. 集中营销 (Concentrated Marketing) 酒店市场定位是以定位理论为基础，结合目标市场上消费者的偏好、竞争状态以及资源优势，塑造产品和服务的特色和差异的形象，并通过适当的营销组合策略实现酒店企业的战略目标。 4-4 酒店市场定位 市场定位的意义: - 产品同质化现象严重 - 信息泛滥 - 竞争优势 - 服务产品的营销 步骤 1. 识别可能的竞争优势 步骤 2. 确定适当的竞争优势 步骤 3. 沟通并传送选定的定位 市场定位程序 决定所推广的 差异化的标准 经济性 优越性 赢利性 专有性 显著性 重要性 沟通性 选定适当的竞争优势 定位图是按照消费者对产品或服务的若干属性感知的判断和评价的结果进行描绘的二维或多维坐标图. 这种方法对于识别企业的竞争状况以及开放空间都很有益处, 这种开放空间代表一种为避开竞争而重新定位的机会. 市场定位图 定位方式 - 树立领导者地位, 加强和巩固这一地位 - 创新式定位,即寻找一个未被占据的空间 - 重新定位，即改变原有市场形象的方法 其他定位策略 避强定位和对抗性定位 初次定位与重新定位 定位依据 属性和特色定位 用途或使用场合定位 价格和质量定位 利益定位 使用者定位 竞争定位 多重定位 4-5 酒店战略营销计划与战略营销 酒店市场营销计划 酒店市场营销计划是对酒店企业市场营销活动方案的具体描述，即通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、营销战略和行动方案的过程。 营销战略计划内容： 营销环境分析 确定任务和营销目标 业务评估与分析（资源配置） 制定增长战略 公司战略层级：公司的使命-业务范围营销战略层级：目标市场和市场定位营销策略层级：营销组合策略 公司战略层级 营销战略层级 营销策略层级 公司战略层级图 不确定性企业，其战略的重要性更为突出。营销战略不仅局限于营销部门，它已渗透到公司整体战略的制定过程，甚至它已成为整体战略制定的先决条件。 资源配置 战略业务单位（Strategic Business Unit－ SBU) 以项目为中心的管理方式——SBU 公司的运作正在从以功能部门为主的运作方式，逐步向以项目为中心的运作方式转变，客户、研发、服务和变革，项目将成为未