酒店市场营销课件-第五章 酒店产品策略.pptVIP

第五章 酒店产品策略 主要内容： 酒店产品概述 酒店产品设计与开发 酒店产品生命周期 酒店服务产品品牌策略 酒店内部营销 5-1 酒店产品概述 产品的整体概念 从营销学角度看，酒店产品是一个整体产品概念，应该包括多重利益，满足顾客的有形和无形利益的需求，以实现顾客价值最大化。 酒店产品整体概念中，五层次利益分别包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。（ 整体产品概念的重要意义： 促使企业关注消费者基本利益,发现并满足需求; 提供优于竞争对手的产品和服务利益,获取差异化的竞争优势; 建立产品/服务价值链,传递最大顾客价值(产品-利益组合). 酒店服务质量 酒店服务质量是指为客人提供的服务在适合和满足客人需要方面的水平，是顾客感知服务质量。 酒店产品组合要素 产品组合是旅游企业提供给市场的全部旅游要素的组合方式，由产品线和产品品目组成。 产品线（Product line）：是以同一核心技术为基础，满足同类需求的一组产品。 　产品品目（Product item）：是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的特定产品。 旅游服务套餐（产品包） 旅游服务套餐是指以满足旅游者不同需求所提供的旅游产品、服务和体验的总和，即一个由各种相互关联的服务项目组成的服务组合系统，以单一价格推出的产品。旅游服务套餐是构成旅游者的服务价值的主要形式。 旅游活动、益处和互动的组合 旅游服务套餐 旅游者 时间 行动 情感 实体产品的支持 产品组合的衡量 宽度-产品线的数量 长度-各产品线中产品项目的数量 深度-产品项目中产品品种的数量 关联度-各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度 产品组合优化途径 对现有产品的改进 扩大产品组合(改变宽度和深度) 缩减产品组合 产品延伸(改变市场定位) 开发旅游新产品 产品进化(创新)策略(渐进型和突变型) 酒店新产品是根据产品和服务在功能上或形态上与现有产品和服务相比而具有的新颖程度，即产品整体概念中任何一部分的改变和创新，能够给市场带来新的利益，都称其为新产品。 5-2 酒店产品设计与开发 产品 创新 五要素 全部改变 核心 产品 配置 产品 支持 产品 附加 产品 潜在 产品 全部创新 部分创新 图7-6 产品创新分类 新产品开发的意义 - 形成企业差异化的竞争优势 - 获得商业或社会利益 - 组织生存和发展 - 降低经营风险 - 提高顾客忠诚度，树立企业品牌形象 是指从产生新产品的构思到产品经过商业化最终上市的整个管理活动所经历的过程. 构思-筛选-产品概念发展-营销规划-商业分析-产品研制-试销-上市 二、新产品开发程序 新产品开发的原则 市场导向 特色差异 参与互动 可行性 新产品开发的趋势 1.升级换代速度加快，产品生命周期逐渐缩短。 2.科技含量增高，具有高附加值和多种功能。 3.特色化和个性化。 4.更加注重保护生态环境。 5-3 酒店产品生命周期 时间 DP I 利润 销售额 G M D 销售额和利润 图7.9 产品生命周期 产品生命周期(PLC) 是指某中产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程.（20世纪30年代） 产品生命周期理论 以销售增长率判断周期的各阶段 =(0.1～10)% 为引入或成熟期 =＞ 10% 为成长期 =＜ 0.1% 为衰退期 影响生命周期的因素 市场变化 产品吸引力 经营管理水平 宏观环境变化 低 价 格 高 低 促 销 高 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 介绍期的主要营销策略: 图7.14 产品生命周期的成熟阶段的主要营销策略 延长生命周期 后的销售曲线 实际销售曲线 市场改进 产品改进 调整组合策略 销售量 时间 6-4 酒店品牌策略 酒店服务品牌的实质是向顾客长期提供的一组 特定的特点、利益和服务，满足顾客需求的一种品 牌形式。 酒店服务品牌不仅是产品和服务的标志，更是产品和服务性能、质量和信誉等方面满足顾客体验服务的可靠程度，同时品牌还凝聚着企业市场定位和认知、管理能力、市场信誉、企业文化等诸多内涵的综合表现。 品牌的意义 对企业意义 市场溢价效应 顾客偏好和忠诚，获得持久效益 知识产权的法律保护 降低营销成本,扩展产品组合,获得规模经济效益 通过品牌的排他性，获得话语权和稳定的市场地位 对消费者意义 识别功能 导购功能 降低风险 契约功能 个性身份 品牌价值—市场 是指顾客对某产品、服务或解决方案与其他品牌相比所具有的价值感知。