2 案例一：方太：品牌定位实践.pdf

案例正文： 方太：品牌定位实践1 摘 要：本案例描述了宁波方太厨具有限公司如何通过营销战略的制定和调整， 从一个家族企业发展壮大成为中国厨具行业的第一品牌。方太在1996年成立之 初，就制定了区别于竞争对手的三大定位，即 “专业化、高档化、精品化”，与 此相符的一系列营销组合策略使得方太产品在短短几年内就占据了市场份额第 二的位置。随着国内外厨电企业间竞争的加剧，方太于2003年明确提出了“厨房 专家”的品牌定位以强化其专业形象，又在2006年和2009年先后启动了“嵌入式 厨房电器专家”的定位概念和“专业化，多品牌”的总体营销战略，以进一步稳 固并提升企业的市场地位。那么方太究竟是针对何种目标市场做出其定位选择的 呢，其战略定位演变之路的背后成因是什么，企业又是采取了哪些基本策略来应 对竞争的，现今的品牌化模式又是否合理呢？本案例将围绕这些问题一一展开。 关键词：市场细分；目标市场选择；品牌定位；竞争策略；品牌化模式 0 引言 2009年4月3日，魔术师刘谦出现在上海市徐汇区的一个摄影棚中，为方太新 推出的一款吸油烟机拍摄广告，一边是一直致力于打造专业厨电品牌形象的方 太，一边是春晚红人刘谦，两者看起来似乎并不搭边，为何会进行此次合作呢？ 方太集团全国市场总监孙利明先生告诉记者，方太之所以“牵手”刘谦是考虑到 受众能够从刘谦在魔术上的专业性自然地联想到方太品牌的专业性。在广告中将 看到刘谦以其魔术般的手法向观众展示方太新产品近吸式吸油烟机的神奇吸油 效果，同样的 “神奇”便是两者的契合点。 1996 从 年成立至今，方太已然创下了许多 “神奇”。公司从成立之初即致力 于为追求高品质生活的消费者提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的 高端厨房电器产品。 “方太”先后被评为中国驰名商标和中国名牌，品牌价值 500 2008 连续四年位列 “中国 最具价值品牌”同行业第一。在第三方进行的 “ 中 2008 国消费者理想品牌大调查”中，方太荣获“ 中国消费者第一理想品牌”称号， 品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率 1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯和周乐撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 1 达到30%以上。 随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，厨电行业需求日益旺盛，其规 模大、增速快，行业平均利润高的特点，使得市场竞争尤为激烈。对此，从2003 年起，方太就进行了几步意义重大的营销战略调整，从当年确立 “厨房专家”的 2006 2009 定位到 年 “嵌入式厨房电器专家”的提出，直至 年调整为 “专业化、多 品牌”战略。其总裁茅忠群为企业第二个十年设定的发展目标是“成为受人尊敬 的世界一流企业”，那么方太是在其各阶段的营销战略的指导下顺利地朝着宏伟 愿景迈进，还是说会碰到一些问题，会有更好的战略选择呢？让我们来一探究竟。 1 行业背景 1.1 厨房家电行业的市场特征 随着经济的快速增长，中国厨房家电行业的规模也日益扩大。按未来几年我 国平均每年33％的住户迁入新房计算，意味着年均要更新换代260万台左右的 厨房家电。根据目前行业销售额，加上年增35％的速度估算，厨房家电业未来5 年将有超过500亿元的市场空间，并伴随着l0％～20％的毛利率。这个蛋糕无疑 是十分诱人的，因此吸引了各大国内外品牌在此领域的激烈争夺。 消费者对健康和品质生活的追求，是厨房家电行业在中国市场成长的重要原 因。不过在这个大市场中依然存在着许多由于主要需求的差异而形成的细分市 场。一些消费者更看重产品的性价比，对价格十分敏感，他们只需要厨电产品最 基本的功能和质量保证，及其能给生活带来的利益和方便。而另一些消费者则更 看重产品的品质和生活的品味，追求厨电产品能给家庭带来的温馨、浪漫气氛， 并把厨房生活当做家庭生活中的一种享受。另有一些消费者则追求个性和时尚， 厨房也是他们个人风格和社会地位的体现，他们与厨房的关系十分