2015年碧桂园快速营销分享157p.pdf

碧桂园快速营销分享 源起 古语云 ， 英雄莫问出处 ， 富贵当思原由。 碧桂园发展历程 1992年 ，北滘建筑工程有限公司 ； 顺德三和物业发展有限公司 （碧桂园前身 ）； 1994年 ，成功引进北京景山学校 ，开创了 “名盘 +名校”的全新发展模式 ， 成为中国 “教育地产”的缔造者。 1999年 ，广州碧桂园在春节期间开盘 ，打破了 “春节不开盘”的先例 ， 也掀开了中国 “假日地产营销”序幕 ；并在国内首创全装修卖房、 看楼巴士、摇珠拿筹等形式。 2000年 ，华南碧桂园开盘 ，奠定华南板块 “中国楼市看广东 ，广东楼市看华南” 这一业界地位。 2002年 ，碧桂园凤凰城 （广州 ）开盘 ，凭借 “白领也可以住别墅”这一营销理念 ， 掀起了别墅抢购的风潮 ，当天热销7.5亿元 ，创造当时中国房地产界销售 神话。 2007年 ，碧桂园成功赴港上市 ，成功铸造了一个国际性地产品牌。 碧桂园的核心 营销 碧桂园营销的核心 快速 “快速销售”在碧桂园上市招股 书中作为竞争优势和重要目标。 速度优于完美 永恒的不变是永恒在变 营销前置、品牌导入法则 伟大的品牌是公司维持超额利润的 唯一途径 ，伟大的品牌代表了感性 收益 ，而不是理性收益。 —— 菲利普·科特勒 先声夺人 以最快速度告知市场 品牌导入 —— 杨国强对速度的要求 品牌导入——户外广告牌 户外广告牌——设计规范 (1)摘牌2周内上画 ，输出品牌信息 户外广告牌——设计规范 (2) 示范区开放时间确定后 输出开放信息 户外广告牌——设计规范 (3) 开盘时间确定后 ，输出开盘 品牌导入 新闻内容规范 项 目摘牌 ，发布摘牌新闻 短期内持续发布品牌稿 ，多渠道宣传 举办媒体活动 ，发布网络新闻、平面新闻、电视电台报道 结合时间节点、时事热点策划营销活动 ，发布新闻 ， 增加项目曝光率 新闻投放规范 品牌导入——工地包装 项目公司 做好政府关系维护 ，协助户外广告 牌的报建、公关 ，争取优质资源。 品牌导入才能事半功倍 ！ 案例 ：良好政府关系降低大量成本 某项 目借助政府关系低成本发布大量户外广告 背景 ： •龙江创建文明城市 ，交警部门需更换大量户外牌、 指示牌、F牌。 •基于项目公司与交警部门关系良好 ，交警部门找到 项 目协助更换户外信息。 案例 ：良好政府关系降低大量成本 某项 目借助政府关系低成本发布大量户外广告 沟通结果 ： • 项 目协助交警部门更换包括高速公路天桥户外牌、指 示牌、F牌背面等信息 ，只承担制作费。 • 所有指示牌、F牌背面加项目指示。 • 所有户外牌加项目logo、电话、主广告语。 案例 ：良好政府关系降低大量成本 某项 目借助政府关系低成本发布大量户外广告 F牌背面 天桥宣传牌 道路指示牌 户外牌 品牌导入——奠基活动 找到当地 最有影响力的人 传播品牌 集中推广法则 核心要点 费率 营销费率解读 • 国内知名房地产公司对营销费用的界定 ，基本是指推广费用 ， 营销费率即推广费率 ； • 一线城市推广费用参考费率为1-3% ，二、三线城市推广费 用参考费率为0.5-2% • 部分公司的营销费用是由销售费用和推广费用两个部分组成 ， 故营销费率会相对较高。 每家公司对营销费用的界定不一样 ， 导致营销费率的比例也不一样。 费率 ，营销管理水平的集中体现 ！ 如果费率是一个支点 ， 谁能撬动更大销售