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【案例】送你一瓶运河水2014-06-24?杭州锋芒创意?房地产广告精选给运河申遗成功最好的礼物，就是运河本身——大家·运河之星“送你一瓶运河水”事件回顾总结文/杭州锋芒创意【房精语】京杭大运河，杭州段，16年前，我在德胜读书的时候，臭水沟是其代名词，经过这么多年的治理，京杭运河在杭州市场的大多数区域，虽没有到戏水的标准，但也不会让人避之不及。有几次，我和家人坐船去武林广场，小房精都会特别兴奋。运河两岸的绿化做得相当好，特别适合晨跑或者夜间散步。如果你有机会到杭州游玩，我建议你可以选择运河岸边的酒店入驻，体验下运河岸边的风情。此次申遗成功，对运河边的地产板块自然是一个利好消息，且看【大家运河之星】是如何利用这次事件做文章。======分割线======事件背景：1、虽然运河申遗已8年，但此次能否成功，需要当天审议结果出来才能确定。所以在尘埃落定之后，需要第一时间快速反应，发出属于自己的声音。2、作为一个位于运河新城，拥有运河资源的楼盘，大家·运河之星应该说什么？做什么？才能既充分利用这一历史性的事件，达成项目知名度的最大化提升，又能契合大家房产的品牌形象？3、大运河的人文历史背景，决定了我们不可能采取恶意炒作或者空泛的庆祝来达成目的。并且，项目推广尚处于前期，对仅作为项目区域属性的运河，无条件地投入成本，其实并不高明，也未必能有丰厚的回报。4、所以，“真诚、巧妙、具有人文情怀”成为我们发想的原则，对于运河申遗来说，最好的、最得体、最能引起关注的事物，不正是应该来自运河本身么？“送你一瓶运河水”的创意由此产生。对应运河申遗成功的1011公里河段，我们将礼品数量定为1011瓶，进行编码，每一瓶都是唯一，分别代表运河一公里。过程回顾：6月22日北京时间15:19（多哈当地时间10:19），卡塔尔多哈，第38届世界遗产大会执行主席宣布：中国大运河，申遗成功。随后，这一事件立刻在微信朋友圈被刷屏，直觉告诉我们，这是大家·运河之星最好的品牌亮相机会。需要说明的是，由于锋芒刚刚接手大家·运河之星的全案推广，事先并没有关于运河申遗成功的传播预案，在晚上七点之前，一切都还是空白。正在加班的案组成员火速开会，经过一小时的紧张讨论，“送你一瓶运河水”的创意、形式和内容出炉。随后立即与大家·运河之星的营销负责人进行电话、微信沟通。非常幸运的是，这一看似仓促的提案得到了客户的充分认可。晚上十点到凌晨两点，锋芒创意传播与礼品公司、公关公司就活动的执行细节、现场包装、物料采购和包装设计基本商讨定案，各个渠道的传播内容也基本创作完。6月23日8点，运河申遗成功的消息登上了杭州各大媒体的头版头条，微信圈继续刷屏，申遗效应进一步发酵。9点半，开发商、我方和公关公司三方各自抽调人员在商定好的运河边登云桥下取水点汇合。10点半，1011只瓶子也已运至取水口。下午三点，在经过半天的紧张装水、包装后，礼品终于全部到位。此时，西湖文化广场联华超市、运河文化广场的背景板和项目广告物料也已安排妥当。此前，关于事件的第一条微信也已通过楼盘官方微信发出。23日下午4点多，工作人员到位，一切准备就绪，两个活动地点，开始聚集了大量人群，据了解，人们愿意排长队领取，正是因为对运河申遗的关心和这份礼物的别致。人们也很乐意在这一历史性的时刻合影留念。活动进行的同时，“口水楼市”论坛贴发出。在活动接近尾声时，新闻通稿也已发给杭州各大媒体，次日，成为网络传播热点。6月24日，第二条微信发出，事件效应再度发酵。据统计，截至23日晚，大家·运河之星官方微信增粉近千人，意向登记400余组。然而，该事件的传播和互动并未到此为止，在派送运河水之外，我们还设计了抽奖环节。在接下来的一段时间，每天抽出5个号码（水瓶编号），持有者可至项目售展中心领取奖品。6月24日，第一批获奖者已经公布。事件的效应仍在继续…………回顾点评：1、敏锐和及时反应就成功了一半，抓住申遗成功三天之内的“热点时段”，才能达到理想效果，所以必须在6月23日内执行到位。事实也是这样，从申遗成功消息公布、创意产生、到“运河水”送到市民手上，只用了不到24个小时2、捕获时机后，反应的姿态、形式、渠道、手段，决定了事件的质量，“送你一瓶运河水”的活动形式，新奇有趣又有人文情怀，得体而有传播力。3、资源协调整合效率、相关合作方的默契是决定成败的关键。如果说此次事件本身还值得肯定的话，那么开发商、策划公司和公关公司三方合作的执行力更赞。微信群几乎包办了所有的沟通和决策。4、真实、诚恳的传播价值观。在运河取水的过程中，发生了一点小插曲。客观讲，现在的运河水水质并没有达到清澈的理想标准。执行人员也在犹豫，是否用自来水或者其它更清澈的河水替代（项目基地南侧就有一条比运河更清澈的河流）。但最终我们跟甲方一致认为，真实并不完美，但我们更应该有勇气面对。运河申