0804050224 高磊 沈阳市烟草产品消费者满意度调查研究报告.doc

摘 要 顾客满意度的研究是顾客关系管理的重要组成部分，对于一个企业来说，拥有大量的顾客也就意味着拥有了很高的市场占有率，主动发展新顾客，以良好的关系留住老顾客，实现他们对产品或服务的忠诚，这都是以提高顾客满意度作为基本前提的。卷烟产品是较为特殊的商品，多年来一直在国家的专卖制度下发展壮大，并取得了不错的业绩。随着我国加入WTO，人们对健康的日益关注以及社会各界的重视，特别是欧美各国在前些年的公共场所禁烟条令的出台，烟草企业遭遇到了前所未有的挑战。因此，对卷烟产品顾客满意度的研究具有深刻的现实意义。 本文主要从卷烟产品的终端顾客的角度，在理论分析的基础上结合沈阳卷烟市场的特点以及卷烟产品的顾客满意度因素和问卷调查等进行分析，最终得出了一些有价值的结论，主要有卷烟的品质、品牌形象、功效和服务都与顾客满意度成正相关；顾客期望与顾客满意度成负相关等。 关键词：卷烟产品；顾客关系；顾客满意度；品牌形象目 录 引 言 III 4 2 顾客关系管理和顾客管满意度 5 2.1 顾客关系管理的概念 5 2.2 顾客满意度 5 2.2.1 顾客满意度的概念 5 2.2.2 顾客满意级度 5 3 烟草产品顾客满意度分析 7 3.1 烟草行业的特点 7 3.2 我国卷烟市场情况及面临的挑战 7 3.3 卷烟产品的消费者特征分析 8 3.4 消费者对卷烟产品的评价因素 9 3.5 卷烟产品消费者分类 9 3.6 卷烟产品顾客消费行为分析 10 3.7 卷烟产品顾客满意度影响因素分析 10 3.7.1 顾客实际感受影响因素分析 10 3.7.2 顾客期望分析 11 4 卷烟产品顾客满意度调查统计 12 4.1 卷烟产品顾客满意度影响因素细分 12 4.2 卷烟产品顾客满意度调查 12 4.2.1 问卷调查 12 4.2.2 调查结果 13 结 论 14 附 录 15 参考文献 17 沈阳市烟草产品消费者满意度调查研究报告 引 言 随着社会的不断进步发展，卷烟产品越来越丰富，同质化现象也日趋严重。在买方市场中，顾客购买卷烟拥有了更多的选择，也越来越挑剔。另一方面，随着收入水平的提高，卷烟消费者越来越追求个性化及心理满足。据调查，60%——70%的顾客流失是由于对企业的服务不满造成的。越来越多的企业意识到：仅仅依靠产品质量已经不能更好的满足顾客需要，必须要关注顾客关系管理，提升服务质量，提高顾客满意度才能在激烈的商业战争中占有一席之地。 本文通过对顾客关系管理和消费者满意度的理论分析，结合云南红塔集团在沈阳市的一项调查问卷的调查结果，对顾客关系管理和顾客满意度的重要性进行了深度挖掘，为烟草企业改善自身服务质量，提高消费者满意度，增加企业销量提出了有用的建议。1 研究背景及意义 烟草行业是我国为提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，对烟草制品实行专卖管理的较特殊行业。烟草行业在我国属于垄断行业，利润空间巨大。虽然卷烟产品价格稳定，但由于消费者群体较大，市场需求相应巨大。随着我国加入WTO，烟草行业面临重大的机遇与严峻的挑战，中国的烟草企业必须改变原有的经营理念和模式才能在新环境下得以发展壮大。 对卷烟产品顾客满意度的影响因素进行分析，使卷烟企业的顾客关系管理和商业行为形成良好的互动，使企业意识到必须建立“顾客至上，用心服务”的经营理念。因此，对卷烟产品的顾客满意度进行研究具有重要的现实意义。 具体来说，研究意义主要有： （1）通过对沈阳烟草市场和产品的分析，结合消费者特点，用消费者的观点评价卷烟产品，有助于企业把实施顾客满意度提升到战略层次。 （2）了解顾客的想法，明确顾客的需求和期望。通过了解卷烟企业过去与目前经营管理水平的变化，分析企业提供的产品和服务与顾客需求之间的差距，让卷烟企业认识到必须完成从“官商”到“服务商”的角色转变。 （3）通过了解顾客的实际体验，使卷烟企业重视顾客满意度的影响因素，进而发现企业提升顾客满意度的有效途径，制定新的措施，增强企业抵御市场风险的能力，实现烟草业的可持续发展。2 顾客关系管理和顾客管满意度 2.1 顾客关系管理的概念 顾客关系管理（CRM, Customer Relationship Management）是企业电子化工作中，很重要的一环，其宗旨是企业以满足顾客满意为目标，始企业能在市场上维持竞争力。 CRM的定义，就是导入资讯系统，以规范企业与顾客来往的一切互动行为与资讯，为有效管理企业的顾客关系，应针对所有的顾客进行分层化区隔与差异化服务，并建立资讯架构，企业等级的CRM软体，通常包括行销管理、销售管理、顾客管理等三大功能。CRM能够有效的解决企业面对顾客的复杂烦琐事务，为企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与