“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案.pdf

2010全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案 摘要 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展 热点和新增长点。饮料市场前景一片大好，但市场上竞争异常激烈，广告、促销、 产品、概念层出不穷。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进 一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越 的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方， 如非常可乐等。纵观目前国内经营情况良好的国内外品牌饮料企业，其成功都是 综合能力的成功，而不是依靠单点制胜，是基于企业营销战略上的产品力、品牌 力、渠道力、管理力、团队力的系统制胜。 “非茶6+1”是由上海界龙真味加食品有限公司于去年年底推出的全球首款 天然植物混合普洱茶饮料，“非茶6+1”采用蓝海战略,开创了饮料行业的一个新 品类——天然植物混合普洱茶饮料, 目前中国市场上真正以具有真正保健功效的 植物为原料的饮品几乎没有。“非茶 6+1”是由上海中医药大学历时七年精心研 制而成，由山楂、沙棘、白果、红枣、荷叶、上等名贵普洱茶六种天然元素所组 成，富含植物总黄酮和茶多酚，采用最先进的萃取工艺而成，不含任何防腐剂和 食用香精。非茶6+1 用六种天然元素打造平衡身心、温补滋润的健康饮品。把目 标市场定位为都市白领一族，广告口号为“养养胃，润润心”，把其产品功效点 提炼为养胃护胃,主打健康牌。 “非茶6+1”虽然产品有其独到性，定位也比较明确。但饮料行业可以说是 竞争已经到了白热化的地步，作为一个初出茅庐的新产品，虽新创了一个品类， 但品类本身就十分糅合，面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关 注和长期重复购买是企业在今后发展中不得不面临的问题。“非茶6+1”要想在 市场上存活下去并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。 目录 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务 （二) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势 （四）营销外部环境分析 （五）内部环境分析 二、营销策略 （一）营销目标 （二）目标市场描述 （三）市场定位 （四）营销组合描述 三、行动策划案 （一）活动 （二）预算 （三）评估流程 “非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务 上海界龙真味加食品饮料有限公司系中国知名上市公司——上海界龙集团 旗下企业。界龙集团在努力做大做强主业的基础上，多年来一直致力于产业多元 化的探索，并取得不俗的业绩。如房地产、金属加工、休闲食品、商业贸易、软 件开发等。 2009 年，界龙集团注资3000 多万元，进行饮料项目的开发，并成 立了新公司——上海界龙真味加饮料食品有限公司。 公司秉承“为优质生活加真味！”的核心理念，倡导并始终引领健康、天然、 优质的高品质生活方式，为消费者的优质生活加分，致力于成为受人尊重的中国 健康饮料行业领军的专业厂商，做大做强食品板块，为更多中国消费者提供天然、 健康的食品。 （二) 市场现状和策略 1、中国饮料行业发展现状描述 （1）产量增长 近 10 年来，随着人民生活品质的不断提高，中国饮料产量呈稳定快速增长 趋势。根据中国饮料工业协会统计见图1，2008 年我国饮料消费总量继续以两位 数的速度增长，突破6000 万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五” 期末，中国将成为世界第一饮料大国。 第1 页 6000 5500 5000 4000 3500 3000 2500 2000 1500 0 图1：从2003~2008 中国饮品生产量增长 单位：万吨 图1：从2003~2008 中国饮品生产量增长 2003 2004 2005 2006 200