有限效果论-南华大学传播学系.ppt

典範的轉移：傳播有限效果論 美國傳播研究的傳統就是「效果研究」看媒體究竟能發揮什麼樣的效果 去影響閱聽人的行為、態度 1.大眾社會時期的傳播萬能論 2. 科學方法研究的傳播效果有限論 3. 傳播科技日新月異下的傳播交易論：認為媒介與受眾之間的關係是互動的。受眾也有積極主動的能力選擇，消化與解釋媒介的訊息之後，在回饋給消息來源。（譬如，讀者投書，上網留言以及透過收視率間接表達意見） 典範的轉移：傳播有限效果論 典範(paradigm):由科學史學者孔恩(Kuhn)所提出的重要慨念，認為科學的進展是由被科學社群所接受的”常態科學“，遭受到許多學術”異例“(anomie)的挑戰後，構成所謂的”科學危機“時，才會導致學術社群大規模的考慮由另一種學術思想來取代原先大家遵從的科學典範，發生所謂的”科學革命”。換言之，科學史是一個科學典範取代另一個科學典範的動態過程。 傳播效果有限論：兩級傳播 哥倫比亞大學社會學教授Lazarsfeld（1948）在「人民的選擇」一書中，根據他在美國Ohio,Erie 郡研究在1940年美國總統大選前的傳播過程，結果發現人民多在選舉正式開打以前，就已決定了投票的對象，而中途改變態度的人非常少。而促使他們「變節」的原因，往往是因為承受人際親身接觸的壓力，而非聽從傳播媒介的宣傳或勸服。 傳播效果有限論：兩級傳播 拉查斯斐利用大型田野調查去訪問選民，結果發現數種不同選民的類型。包括：「早期決定者」；「搖擺不定者」即一度對自己的選擇感到動搖，但是最後還是回歸自己原來的選擇；「轉變者」最後把票投給了原來的反對者；「透明者」一直沒有做出明確決定，直到最後一課才決定候選人。 傳播效果有限論：兩級傳播 如果媒介萬能論是事實，那麼大部分的選民應該屬於「轉變者」或是「搖擺不定者」：因為選行為改變最大的應是媒體的重度使用者。 但是拉氏的研究顯示，有一半的選民屬於「早期決定者」；百分之二十八是「透明者」；百分之十五是「搖擺不定者」；只有百分之八是「轉變者」。研究發現，媒體對於「透明者」、「搖擺者」、「轉變者」的證據不多，他們的改變反而是受到身邊「意見領袖」的影響。 兩級傳播（two-step flow) 意見領袖的重要性：人們透過活躍的訊息接收者與傳播者，而形成或改變自己的政治選擇。 兩級傳播： 訊息—媒介—意見領袖—受眾—效果 「意見領袖」是指一批對政治有高度興趣又有口才的人士，他們通常也是所謂的「早期決定者」和媒介的重度使用者，他們積極地從媒介吸收政治資訊，然後解釋，轉述甚至企圖改變其親友的政治態度。 換言之，這些「意見領袖」就是所謂的政治資訊的「守門人」，而聽從他們意見而改變投票行為的人被稱為「意見跟隨者」。 兩級傳播理論 拉查斯斐與另一學者凱茲在1955年出版的「親身影響」（Personal Influence）一書中，首度正式提出「二級傳播」理論。 意見領袖的影響力： 1.不論是在公共事務或是投票，購物，時裝，看電影各方面，親身影響往往大於傳播媒介的影響。 2.意見領袖是跟題材有關的，一般人從事娛樂或消費時，都找同儕朋友；只有在碰到公共事務時，才會比較聆聽比自己地位高者的意見。 3. 意見領袖存在於社會所有階層，其影響力屬於水平式的溝通，而非垂直式的。意即，意見領袖只會影響和其本身相似的人，也就是擁有同樣的社會階級的人。 有限效果論或間接效果論 由拉查斯斐所領導的研究，歸納出了「有限效果論」或是「間接效果論」 1媒體很少直接影響個人 2「二級流通」確實有媒體影響力 3多數人在成年時已經擁有強烈的團體歸屬感，例如政黨和宗教認同，單一的媒體訊息無力改變 4媒體效果僅是適度而單一的 傳播過程中間的「緩衝體」 傳播學家（DeFleur）提出三種受眾與傳播訊息之間的「緩衝體」 個人差異：個人不同的信仰，價值，道德觀 社會範疇：社會結構中，性質，特徵，地位類似的一群人，由於有相似的「人格」，所以對於媒介訊息會有大致相同的反應。如：宗教團體，社經地位，教育程度…等等。 社會關係：在共同社會網絡團體中的人，比較容易受到類似訊息的影響。 認知不和諧理論： 態度改變的選擇性過程 拉查斯斐認為傳播要發揮效果，閱聽人必須選擇與自己「認知一致性」的資訊。 費斯廷傑發展出了一套「認知不和諧」的理論：他認為個人如果接收到一套和自己既有價值、信仰不尋常一套資訊時，往往會導致個人的認知失諧，因此必須加以利用一些心理技巧加以消除。 這些技巧包括 1.選擇性暴露：人們傾向暴露於那些與他們價值與態度一致的資訊，而避免暴露在相反的訊息下。 認知不和諧理論： 態度改變的選擇性過程 2. 選擇性記憶：對於你自己感興趣的資訊會特別牢記，但是對於那些你不想記住的資訊，你就會「選擇性的失憶」 3.選擇性感知：在心理重組過程中，你會根據自己的價值與信仰