商品陈列方式、先验品牌知识与品牌选择决策 mdash;mdash;弱势品牌的视角.pdf

心理学报 2015, Vol. 47, No.5, 663678 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2015.00663 商品陈列方式、先验品牌知识与品牌选择决策 ——弱势品牌的视角* 黄 赞 王新新 (上海财经大学国际工商管理学院, 上海 200433) 摘 要 在进行初次购买之时, 商品陈列方式(基于属性与基于利益的陈列方式)和先验品牌知识(强势与弱 势的品牌强度)如何影响消费者的品牌选择决策？研究发现, 商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择 决策。这是因为商品陈列方式能够影响消费者处理信息的解释水平。由于解释水平的不同, 商品陈列方式引 发了消费者对商品多样性感知和产品质量感知的差异, 最终影响了消费者的品牌选择决策。研究还发现, 由 于影响了消费者有哪些信誉好的足球投注网站和获取产品信息的动机, 先验品牌知识( 品牌强度)调节了这一影响关系。具体表现为 , 在弱势品牌的条件下 , 商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策 ; 但在强势品牌的条件下 , 商品 陈列方式对消费者品牌选择决策的影响效应不再显著。 关键词 商品陈列方式; 品牌评价; 品牌选择意愿; 解释水平 ; 先验品牌知识 分类号 B849:G93 1 引言 选择决策就成为消费者完成购买活动的重要任务。 更具体地 , 在没有产品使用经历的情况下, 消费者 30 多年来, 中国经济快速发展, 在 2010 年已 如何进行品牌选择决策呢？研究表明, 商品质量是 经成为世界第二大经济体(冯武勇, 2011)。但是, 中 消费者进行品牌选择决策的重要依据, 消费者需要 国却没有摆脱“制造大国, 品牌小国” 的尴尬境地。 利用各种信息和线索来判断商品的质量(Miyazaki, 在 2014 年, 中国仅有一个品牌进入了全球百佳品 Grewal, Goodstein, 2005; Rao Monroe, 1989) 。 牌榜, 且排名还比较靠后(Interbrand, 2014) 。为了弥 这些信息可以分为两种不同来源的信息：先验知识 补品牌短板, 降低销售价格就成为中国企业最现实 和即时获取的信息(Bettman Park, 1980) 。先验知 的选择。但是, 价格是产品的质量线索(Ding, Ross, 识是储存在记忆系统里、与产品或品牌相关的信息 Rao, 2010) 。消费者往往将低价的产品等同于低 (Brucks, 1985), 比如品牌强度等; 即时获取的信息 质的产品, 不愿意购买。很明显, 低价策略是一个 是指消费者在决策现场获取的、与产品或品牌相关 “费钱不讨好” 的办法。这仿佛构成了一个恶性循环 的信息, 比如商品陈列方式等。通常地, 消费者认 的矛盾体。为了克服“品牌小” 的弱势, 中国企业采 为强势品牌的产品具有较好的质量, 而弱势品牌产 取降低价格的策略。然而 , 低价策略却让企业“坐 品的质量则较差(Rubinson, 1979; Fetscherin, 2010) 。 实” 了“品牌差劲, 质量低下” 的罪名。因此, 那些处 因此, 消费者往往愿意购买强势品牌的产品, 即使 于弱势品牌地位的中国企业有必要采取新的竞争 需要支付更高的价格。那么, 在消费者进行初次购 策略。