国际品牌推广策略经典案例与分析.pdf

产品推广与品牌推广策略 推广的策略组合 古语云：“凡事预则立，不预则废。”为了顺利实现推广的目的，必须首先 设计合理的推广策略。 1．促销策略 推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销就是促进销售，为了最终实 现销售，必须采取有力的促销策略。 2．传播策略 产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采用什么 样的传播方式，这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时， 必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。 3．媒体策略 媒体是传播过程中非常重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。现 在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、 最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。 【举例】 一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？中学生在什 么时间段接触媒体比较多？一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？然后根据这些 数据来选择合适的媒体方式。 四、产品推广和品牌推广 1．产品推广和品牌推广的联系 产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。产品推广的最终目的是把产 品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最 大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌，把品牌卖给消费 者。品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有了 价值。 同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品 尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品牌好， 销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。 【举例】 国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。 一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认 知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接 功能。 我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数 人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理 性的。 人们接受很多减肥品、药品，很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。 有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。 消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受的 时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌 来购买。 【举例】 手机刚开始进入市场时 ，人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等， 而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。 2．产品推广和品牌推广的区别 产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程， 两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、 概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品 牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差 异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。 五、产品营销的生命周期 1．对产品生命周期的认知 从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和 成熟期。在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分， 这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在 每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。 产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说，某个品牌的一台彩电， 彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到 头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。 2．产品推广在产品不同生命周期的主要任务 图1-1 不同时期的产品推广任务图  导入期 在导入期，