11-第3讲 消费者文化与亚文化.pdf

消费者行为 第三讲 消费者与亚文化 消费者与文化 消费者行为 HUSTWB 1 消费者与亚文化 一、民族、种族、宗教亚文化团体与消费 二、年龄亚文化群 消费者行为 HUSTWB 2 一、民族、种族、宗教亚文化团体与消 费 （一）文化的概念 器物层面 （汉堡包） 制度层面 （麦当劳的经营方式） 价值观层面 （麦当劳背后的价值观） 文化代表着一种生活方式。 消费者行为 HUSTWB 3 （二）亚文化团体 1．概念 成员拥有共同的信仰和生活经历 2 ．亚文化团体与市场细分 例：佛教胜地旅游 面向不同文化的广告 （IBM， “立邦漆”与 “日本漆”） 高内涵文化/ 低内涵文化 消费者行为 HUSTWB 4 亚文化团体 3 ．几种典型的亚文化团体 黑人 拉丁裔 亚裔 消费者行为 HUSTWB 5 亚文化团体: 《城市季风》 杨东平: 《城市季风》对两地文化是这样总 结的： 北平和上海不同的城市性质、文化机制和生态 环境，使两地文化具有不同的价值、功能和趣 味。 我们通常用 “京派”和 “京味”这两个不同的 语词来描述北京文化的上下两层。京派知识分 子精英文化与京味民间民俗文化构成大雅大俗 的强烈对比和反差。 消费者行为 HUSTWB 6 亚文化团体: 《城市季风》 我们却只有“海派”这样一个词汇称上 海文化。不同社会阶层、职业角色的上 海人，生活在由高度社会化和一体化的 城市社会造就的大致相仿的生活方式之 中，笼罩在由市场和大众趣味导向的市 民文化的氛围中——它造成了一种雅俗 共赏的商品位的通俗文化。 消费者行为 HUSTWB 7 亚文化团体: 《城市季风》 京派与海派的对峙冲突: 形容京派的是这样一些语词:贵族的、 高雅的、严肃的、传统的、学院派的(士 大夫的) 、官的； 形容海派的是另一些语词：通俗的、大 众的、白相的、功利的、商业化的、摩 登的、殖民地的，等等。 消费者行为 HUSTWB 8 二、年龄亚文化群 参考资料：ROCKING THE AGES ，/ J. W. SMITH，A. CLURMAN （1997）， 中译本： （1） 《世代流行大调查》， 台北：时报文化； （2 ） 《时代行销》， 三联书店。 消费者行为 HUSTWB