市场营销复习重点(仅供参考).pdf

市场营销复习重点 根据课程描述和课程目标，本课程有两个重点：一是市场营销战略（含市场细分、市场 选择、市场定位、市场竞争）；二是市场营销组合策略，即4P （产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略）。 第一部分 市场营销战略—— （参见 “目标市场营销”PPT） 营销是组织的一项职能，是为顾客创造、传递价值和管理顾客关系，为组织和利益相关 者带来利益的一系列过程。 一、市场细分 （一）消费者市场 1、购买行为模式 购买者（Who ）、购买对象（What ）、购买时间（When ）、购买地点（Where ）、购买目 的（Why ）、购买方式（Way ） 2、参与购买的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 3、购买行为类型及购买决策过程 （二）组织市场 1、组织购买目标 确保所购买的商品和服务的质量，避免购买过程中发生额外开支，避免发生商品和服务 供应中断，避免发生非意愿存货、储备过剩以及废料等，促进营销计划的形成。 2、影响组织购买行为的主要因素 • 环境因素（Environmental Factors） • 组织因素（Organizational Factors ） • 人际因素（Interpersonal Factors） • 个人因素（Individual Factors） 产业市场四类细分市场： • 程序购买者：这类购买者认为产品对其行业无关紧要，他们只是按计划、有规律地采 购。这类企业常常全额付款，并只要低水平的服务。 • 关系购买者：他们认为产品的重要性是中等的，且具有竞争产品的知识。他们要少量 的折扣和中等水平的服务，并不希望价格远离行业的平均水平。 • 交易购买者：这类购买者认为产品对其行业非常重要，这类企业对价格和服务敏感， 并要10%的折扣和较高水平的服务。他们有可能转向更具优惠价格的供应商，甚至牺牲某些 服务。 • 竞价购买者：他们认为产品非常重要，并希望获得最低的价格和最好的服务。他们了 解竞争给乙方，讨价能力强，稍有不满即换卖主。 （三）市场细分层次 二、市场选择 • 细分市场有吸引力吗？ –细分市场规模和发展前景 –产品生命周期 –潜在增长率 • 公司在这个细分市场上有竞争优势吗？ –竞争地位 –资源相对优势 • 这种竞争优势可持续吗？ –组织 –核心能力 三、市场定位 • 公司要设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心目中确定与众不同的有价值的 地位。 • 定位以产品为出发点，但是定位的对象不是产品，而是顾客的思想。 • 定位是针对潜在顾客的心理采取行动。 四、市场竞争 1、竞争层次 • 产品形式竞争：具有某一种特色或属性。这些产品追求同一细分市场，因而它们的特 色取值相近。 • 产品大类竞争：具有相似特色的产品或服务，产品经理会自然地把它看作整个行业。 • 一般竞争：重点放在可替代的产品大类上。 • 资源竞争：所有产品在形成市场时都在争夺同一顾客。 第二部分 市场营销组合策略 一、产品策略—— （品牌策略参见PPT） 1、整体产品概念 • 核心产品：顾客真正要购买的服务或利益。 • 形式产品：产品的基本形式。 • 附加产品：产品包含的附加服务和利益，从而区别于其他的公司。 2、产品层次 需求集：产品集的核心需求。 产品集：满足某种核心需求的所有产品。 产品种类：具有某些相同功能的一组产品。 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。 产品类型：同一产品线中分属于可能产品形式中的那些产品项目。 品牌：产品线中一种或多种产品项目的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。 产品项目：一个品牌或产品线内明确的单位。 3、产品组合 • 产品组合的宽度：企业所包含的产品大类。 • 产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目总和。 • 产品组合的深度：产品大类中每种产品的花色、品种、规格等。 • 产品组合关联度：企业各个产品大类在