新医改下药品处方市场营销攻略.pdf

新医改下药品处方市场营销攻略新医改下药品处方市场营销攻略 1010∙1313      赵郑赵郑 营销的出路营销的出路 • 医药行业外在表现比较沉稳，实际内部充 斥着众多变数斥着众多变数，企业最终发展和长远规划最终发展和长远规划 的基础还是来自于企业运营最基本的内容 ‐‐‐‐‐‐ 企业营销企业营销。 给产品套上包装给产品套上包装 • 未来的医药企业之间的竞争首先是品种的 竞争，没有强力的产品线是难以奢谈发展. • 从现行政策来看，创新药物存在的机会显 然要大于仿制药然要大于仿制药，而谈判机制与药物经济而谈判机制与药物经济 学亦将为其进入医保目录提供良好的机会。 医院用药结构带来的影响医院用药结构带来的影响 对对于终端市场用药结构变化的分析终端市场用药结构变化的分析:  医医 保目录出台5年来，心血管、呼吸、骨骼与 肌肉、生物考核、精神障碍等用药领域升 幅较大幅较大，而慢性病人群的变化亦推动了医而慢性病人群的变化亦推动了医 药经费的上涨，伴随着国家医保的扩容， 用药就诊需求升级用药就诊需求升级，亦相应会带来市场扩亦相应会带来市场扩 大。 招标带来的整合机会招标带来的整合机会 • 企业由后台走向前台企业由后台走向前台 • 流通环节的整合流通环节的整合，，流通秩序的梳理流通秩序的梳理 扩容市场的商机扩容市场的商机 • 医院的市场总量将继续增长医院的市场总量将继续增长，但是份额略有但是份额略有 下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将 持续性下降持续性下降，，县级医院份额增长县级医院份额增长，，新农合新农合820820 亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约 250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售 总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。 以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增 长长，新农合筹资新农合筹资820820亿元增量有亿元增量有40%40%流向农村流向农村 医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长， 乡镇卫生院药品销售总量增加乡镇卫生院药品销售总量增加50%50%，，单产提高单产提高 到200万元/年。社区终端数量与份额均呈现约 280亿元增长。 营销模式发生交叉营销模式发生交叉 • 随着新医改各项举措的落地，目前，外资 企业在中国的投入在中国的投入已经是全方位的是全方位的，许多许多 跨国药企已经采取行动在向社区医院加速 渗透渗透。拜耳拜耳、诺华诺华、雅培等雅培等一批跨国药企批跨国药企 已纷纷在社区医生培训、患者教育、基础 医疗设施支持上加大投入力度医疗设施支持上加大投入力度。而随着中而随着中 国医药市场竞争的日益激烈，机会与挑战 亦同时并存亦同时并存。 市场主导权的回收 1、结算（再分配） 2、招标定价 3、配送（网络控制） 4 、组织 • 结论：集约化带来的两级分化，机会大于危险。 直营制 代理制 传播传播 渠道渠道 代理制 ——步入专业化时代 • 转变为佣金式代理销售后，接受企业的统 一管理。 • 整合代理商资源，收覆市场实地，加强品 牌建设牌建设，提升营销质量提升营销质量。 • 随着市场变化和企业营销能力的提升，企 业可以逐步降低管理重心，延伸管理半径。