0100623_合肥_融科_九重锦“破冰行动”经验分享.ppt

2006-7-26 迅雷不及掩耳融科九重锦“破冰行动”战地报道 经济指标： 项目位置：合肥政务区茂荫路与习友路交叉处 占地面积：7.5万平米 建筑面积：30万平米 总户数：2300户 地下停车位：6万平米 容积率：3.21 绿化率：40% 住宅栋数：14 层数：33 车位：1：0.6 土地使用年限：70年 一期栋数:6 二期户型区间：82-137 主力户型：2-4房 经过2009年市场的上升期洗礼，从09年3月的4300均价上升到2010年4月的7500元/平米均价 新推7#主要的产品结构以刚需产品为主，主力面积区间在82-96㎡之间，户型优质，客户接受度高 项目所遇到的市场背景： 4.15之后，合肥市场受到的国家新政冲击较为严重，成交量持续下滑； 合肥市政务区是楼市放大镜，受到新政的影响尤为明显，5月整区约13个项目成交量仅为23套，而其中九重锦就占5席； 客户观望情绪严重，上门量进线量锐减； 政务区价格属于合肥中上流，而九重锦从2009年5月份的4600均价上升到2010年4月份7500均价，价格涨幅过快，客户接受度低； 开发商急于求发展，拿地成为2010年的首要任务，资金需求旺盛； 从2010年4月后开盘的15#销售均价至7500元，6月份即要加推7#。在价格为主导的市场环境下，7500的均价已经完全没有客户可以接受，7#通过2个月的认筹蓄客仅29张认筹卡。 依据当前政务区的市场情况和周边竞争对手的逐个排查，并依据整体的客户反映制定此次行动的战略方针。通过无数次的讨论、碰撞，“破冰行动”正式敲定 行动的关键：1、与对手打时间差，抢先市场先机2、率先降价，抢夺客户资源行动顺利的前提：1、信息必须必威体育官网网址2、速度、强大的执行力3、资源的部分倾斜，后台强大的支持对外出街广告紧紧围绕三个信息点：1、5999元/㎡的销售价格；2、50中学区信息；3、82-96㎡二至四房户型信息广告对外出街时间原则：1、所有广告同一天推出2、所有广告大部分在6月17号上午出街 破冰行动总控图： 报版：颠覆之前所有的对外形象，由之前的形象为主过度到以价格为主诉求点的出街内容，以价格引爆市场 户外：诉求点与报版完全保持一致，三块户外大牌一夜之间全部上挂，吸引客户眼球 网络：合肥两大主流网站合房网、365地产网，全部在首页上全屏广告，效果明显。 道旗：全线覆盖习友路段，由于售楼处昭示性不强，道旗充当了价值点传递和引导的双重作用，有效拦截客户 短信：根据成交客户来源，短信分别选择发送合肥市内、肥西、淮南。在合肥市内，力求全城皆知，短信投放量巨大 楼体条幅：由于一期部分楼体粉刷外墙，在能上挂的楼体上全部上挂条幅，增加昭示性。价格上挂以拦截路过及竞争对手客户 看楼车车贴：让看楼车成为流动的广告载体，10辆看楼车全城不停穿梭，有效传递项目信息 行销T恤：此次行动共有100名派单人员参与，充分的利用人员优势扩大宣传面，在10个地点派单区域统一着装 银行、影院展架：充分利用合作资源，在银行和影院的显眼地点摆放项目行动的展架，最大程度的挖掘渠道 派单单页：与对外出街内容保持一致，并用价格吸引客户上门，并传递项目价值点 通过6.17、18日两天的轰炸，由于诉求点的准确，项目的上门和进线得到了速度大幅度的提升，为后续的销售奠定了坚实的客户基础 成交量伴随着电话铃声不断的响起，上门量不断的攀升也得到了很好的回报，平均每日成交20套，5天成交104套 破冰行动费用统计与费效比： 场边花絮： 6月17日-6月20日，共接待各大开发商约30批 破冰行动期间，业界同行成交约10套 6月17日，电话断线，电话沉睡20分钟后开始“爆炸”，整天电话不断，以至于业主投诉电话打不进去 进线量对比行动的上周上涨11840%，上门量拔升1200%； 政务区楼盘老总基本全到现场“观战”，每天都有跑盘人员整天驻场观看活动效果 我们是怎么必威体育官网网址的？ 报版：除了新安以外，其他报版都在6.16日晚给到设计稿，所以不存在泄密的问题。新安由于端午节，需提前3天给到设计稿，新安通过与他主编的沟通，完成了必威体育官网网址工作； 网络：设计了两款设计稿，先给到网络6999元/㎡的设计稿，到了16日晚12点再给到5999元/㎡的设计稿上挂； 户外：先制作6999元/㎡的户外设计稿，再找其他合作关系良好的制作公司只制作“5”这个数字，到17日早晨全部在“6”上贴上“5”，字体、大小一致； 道旗：除了价格信息的道旗外，其他的道旗全部在16日端午节完成上挂，价格信息道旗在17日上午全部完成上挂，包括我们的销售代表都难以相信我们的价格 楼体条幅：除了价格信息外，其他条幅先行制作，价格条幅在17日上午上挂 舆论引导： 破冰行动的下一周在商报、合晚上挂内页跨版，通过软文的炒作和第三方的软文视野，评价、解析