新旧《广告法》解读与对比.pdfVIP

新广告法于 2015 年 9 月 1 日起施行，新广告法核心治理是打击虚假广告的发布，其 直接受影响的是传统媒体单位的经营创收。有人测算，目前电视广告有 30%受新广告法影 响，电台广播和报纸有90%受新广告法影响，网络媒体有 60%受新广告法影响。 9 月 1 日后，受影响的广告撤去，电视媒体空余的时间、报纸和网络空余的版 面由什么广告去填补？媒体失去的这部分真金白银收入由什么来弥补？ 1 、新广告法带来媒体经营 7 大“死穴” 一、新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点 亮点和死点一：充实和细化广告内容准则。在经济形势整体下行压力之下，保健食品、 药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等成为媒体广告托市 的主力军，新广告法的细化准则，让原先这些领域广告经营模糊地带失去保护“屏障”， 媒体广告创收直接在此领域“失血”，如果媒体违规播发上述领域广告，执法部门有法可 依，一招致命。 亮点和死点二：明确虚假广告的定义和典型形态。过度宣传和刻意引导是广告商和媒 体过去“打擦边球”惯用之术，新法明文规定，这些均属于虚假广告。 亮点和死点三：新增广告代言人的法律义务和责任的规定。明星、专家、社会知名人 物做某些产品的推荐和代言，是广告创意和广告传播的灵魂。没有广告代言人，广告的传 播效果和广告促销作用将一跌千丈，广告由活性广告变为僵尸广告。这次广告法修订，对 明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。那些涉及 明星代言的广告占传统媒体广告 50%强，这些广告的撤下，其影响面不亚于一次“媒体大 海啸”。 亮点和死点四：严控烟草广告发布。尽管烟草广告在市场份额占的比例已经很小，但 烟草的变相广告也占报媒不少广告份额。新广告法对烟草广告做了严格的规定，禁止在一 切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。 亮点和死点五：新增关于未成年人广告管理的规定。规定在少年儿童经常活动的场所 不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。这对少 年频道和动漫频道广告会不会有影响呢？这要等新广告法实施细则出台后才能有所知晓。 亮点和死点六：新增关于互联网广告的规定。互联网是传统媒体广告主要分流者，也 是广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。这次 对互联网广告有了系列新规定。新广告法规定，很快会出台一个针对互联网广告管理办法。 对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言， 新广告法实施后，新媒体将出现加速洗牌过程。 亮点和死点七：强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。这次对发布广告的 媒体和平台也做了严格规定，并且加大了处罚力度。显然，这一招就是向所有媒体亮剑， 如果媒体只向钱看齐，不讲德和法，斩！ 二、新广告法实施后对媒体经营变局的七种预判 1、成批的广告公司会死去 经济形势下行，加之新广告法有新规定，很多商品已无法做广告了，河里鱼少了，还 要这么多渔夫干吗？ 2、加速了报纸行业的“死亡” 现在是一部分报纸已死亡，一部分报纸艰难维持，一部分获得成功转型。新法实施后， 将加速了报纸行业的“死亡”。获得转型成功报纸已不能算是报纸行业的“人”，报纸已 不是他们的主业了。 3、电视媒体出现大面积的亏损 新广告法涉及的商品是很多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群，这些广告的 流失，将使一些省级地面频道和城市台、县级台失去业务支撑。 4、广播创收将成断崖式下跌 这几年，广播一直在打擦边球，违规广告多且滥,新广告法将重创广播媒体经营创收， 可以预见，2015 年广播创收将成断崖式下跌。 5、互联网等新媒体广告创收将进入低增长期 互联网等新媒体快速增长有二个主要原因，一是对传统媒体的分流，二是不对等的广 告管理。新广告法实施后，互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”，这些违法广告的 撤单对以互联网为核的新媒体会产生结构性影响。 6、媒体从业人员曾经的光环将淡去 互联网重新定位了媒体的功能，使媒体的权威性变为草根性，每个人都是自媒体，每 个人都可以创新媒体。新广告法让媒体人员的钱袋子进一步缩水，让一部分人离开媒体， 让一部分人改变工作岗位。 7、媒体之间的广告竞争更加激烈 僧多粥少，肉少狗多，媒体之间的广告竞争会变得更加激烈。 三、媒体人最关心媒体转型过程中哪些热点话题？ 2015 年上半年，广告行业以 5.9%的降幅呈现新常态，这是中国传统广告行业首次出 现