房地产市场营销教学课件 5学习情境五.pptxVIP

房地产市场营销;　　房地产产品是指提供给市场的，能满足人们的消费需求和欲望的人造空间环境内外所有物质的和与其相关的非物质的东西，包含了房地产产品的各种有形实物(建筑物、构筑物、土地等)和与其相关的各种无形服务，包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌以及给消费者带来的附加利益等。 　　1. 房地产的核心产品 　　房地产核心产品也叫实质产品层次，是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。;　　2. 房地产的形式产品 　　房地产的形式产品是房地产核心产品的基本载体，是房地产开发企业向市场提供的房地产产品实体和劳务的外在表现，也是消费者识别房地产产品的外在特征。 　　3.房地产的期望产品 　　房地产的期望产品是房地产产品的第三层次，是消费者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。 　　4.房地产的附加产品 　　房地产的附加产品是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。 　　5.房地产的潜在产品 　　房地产的潜在产品是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分。;;　　房地产产品和任何其他事物一样，也有其发生、成长、成熟和衰退的过程。 在整个生命周期中，销售额和利润额的变化曲线见图5-2。;　　房地产产品本身的性质和用途，科学技术的发展，消费需求的变化，市场竞争状况，国家的宏观政策及相关规定等因素。;　　1.导入阶段 　　这个阶段的主要特点是： 　　（1）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高，广告宣传和其他促销费用也比较高； 　　（2）新产品刚投入市场，顾客对该产品不太了解，销售量很低； 　　（3）销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢； 　　（4）同类产品的生产者较少，竞争不激烈。;　　这一时期的营销策略主要有以下四类。;　　2.成长阶段 　　在成长阶段企业可以采取以下营销策略：;　　3.成熟阶段 　　企业可以采取以下营销策略：;　　4. 衰退阶段;　　品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计???或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 一般品牌有品牌名称、品牌标记、商标三个构成要素。; 1.房地产品牌战略的含义 　　所谓房地产品牌，是一个多维网络结构的动态系统，也是消费者和其他社会公众对房地产产品全方位的理性认识和感性认识的总和。 　　2.房地产品牌战略的作用 　　（1）对消费者的选择具有很大的影响力 　　（2）品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力 　　（3）增值作用 　　（4）有助于企业经营战略的选择 　　（5）名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础;　　1.品牌设计原则;　　2. 品牌名称设计;;　　所谓新产品，根据现代市场营销观念，即从消费者的观点看，凡是为市场所接受，在消费者心目中被认为是新的，能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品就是新产品。;; 开发新产品是一项极其复杂的营销工作，为了提高新产品开发的成功率，企业必须根据自身可能的条件，分析各项因素的重要性，建立科学的新产品开发程序。 新产品开发的一般过程是一个从新产品的构思开始，一直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的连续过程。一般而言，新产品开发过程由寻求创意、构思筛选、产品概念的发展和实验、初拟营销计划、进行营业分析、新产品研制、市场试销和商业化等八个阶段构成。;