房地产市场营销教学课件 4学习情境四.pptxVIP

房地产市场营销;　　房地产市场营销战略是房地产企业在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 房地产市场营销战略的目的是通过为购买者提供比竞争对手更好的产品或服务，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。; 1.战略目标 　　战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下，在一定时期内，房地产营销活动所要达到的目的。市场营销战略目标主要包括市场开拓目标、销售额及销售增长目标、利润目标、市场占有率目标、产品创新目标等。 　　2.战略方针 　　战略方针是在一定时期内，房地产企业市场营销活动的指导原则和行动纲领，是实现企业战略目标的保证。 　　3.战略对策 　　战略对策是指房地产企业为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。房地产企业只有制定正确的战略对策，才能实现其战略目标。;;　　1.营销战略环境分析 　　（1）外部环境分析 　　1）宏观环境分析。宏观环境分析主要是对企业外部的政治法律、经济、科技、社会文化和自然等因素进行分析。 　　2）行业环境分析。行业环境分析主要是对行业的现状及发展前景、行业结构、行业的技术状况及竞争状况进行分析。 　　3）微观环境分析。微观环境分析主要是对顾客、供应商、经销商、竞争者和公众等进行分析。;　　（2）内部环境分析;　　2. 营销战略的制定与选择 　　（1）战略目标的制定原则　　;　　（2）战略目标的制定要求 　　1）突出重点 　　2）一致性 　　3）可测量性 　　4）可行性 　　（3）战略方案的选择 　　企业在制订战略方案时，要尽可能多地列出可供选择的方案，以扩大选择的范围。　;　　3. 营销战略的实施与调整 　　企业要想使既定的战略得到顺利实施，应关注以下几个方面。 　　（1）组建战略实施领导小组 　　（2）让企业自上而下都充分理解企业战略，理解企业做出战略选择的外在机遇、挑战和内在驱动力，只有员工充分理解企业战略的前因后果，战略的实施才能水到渠成。 　　（3）做好战???实施的整体部署。 　　（4）对战略实施进行监控 　　房地产市场发展战略;　　密集增长战略又称集约发展战略，是指房地产企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的营销机会时，在现有业务中寻找迅速提高销售额发展机会的增长战略。该战略包括市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略三种类型。安索夫（Anso ff）提出了一种分析方法，称为“产品—市场扩展矩阵”(图4-1)。;　　1. 市场渗透战略 市场渗透就是房地产企业利用在市场上的已有优势，积极扩大现有产品在现有市场上的占有率。 2.市场开发战略 　　市场开发就是用现有产品打入企业未开发的新市场，实现销售额增长。 　　3.产品开发战略 　　产品开发就是房地产企业通过改进老产品或开发新产品的方法，通过产品开发更好地满足现有市场的要求，增加企业产品在现有市场上的销售量。;　　多样化增长战略指的是企业在现有企业之外寻求发展的增长战略，即房地产企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的人力、物力和财力等资源得到充分利用，从而提高企业的经济效益。;　　1.后向一体化 　　后向一体化就是房地产企业发展上游产品业务，拥有可靠的建筑材料供应系统，实行供产一体化。 　　2.前向一体化 　　前向一体化就是房地产企业通过建立销售机构，拥有并控制其分销系统，实行产销一体化。 　　3.水平一体化 　　水平一体化就是房地产企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资生产经营等获得更大的发展。;　　1.识别企业的竞争者;　　2.确认竞争者的目标; 3. 评价竞争者的优势和劣势 　　4. 估计竞争者的反应模式 　　（1）从容型竞争者 　　（2）选择型竞争者 　　（3）凶猛型竞争者 　　（4）随机型竞争者 　　5.选择企业应采取的对策;　　1. 总成本控制战略 　　（1）总成本控制战略的概念 　　总成本控制战略，就是通过成本控制，使本企业的产品成本降为同行业中最低者。 　　（2）控制和降低成本的途径 　　（3）实施总成本控制战略应注意的问题;　　2.差别化战略 　　（1）差别化战略的概念 　　差别化战略就是要创造企业提供的产品或服务的独特性，形成一些在全行业范围中独树一帜的特色，从而为消费者创造更大的价值。 　　;　　（3）差别化战略误区;　　3. 目标集中战略 　　（1）目标集中战略的概念 　　（2）目标集中战略存在的风险 　　（3）目标??中战略的应用 　　目标集中战略具有持久性。它由三个因素决定。;　　1. 市场主导者战略 　　对于房地产企业来说，由于规模大小、经营时间长短、经营能力强弱的不同，在竞争中，自然形