房地产市场营销教学课件 8学习情境八.pptxVIP

房地产市场营销;　　房地产促销的实质是信息沟通活动。促销是现代营销的重要一环，它对销售起着直接的促进作用。促销之所以在现代营销论中占有重要地位，主要是因为它不仅可以推动现实交易的达成，更重要的是，它能使一些潜在顾客转化为现实顾客，企业也由此获得长足发展的市场。;;　　为了达到房地产销售的目标，房地产企业可以使用不同的促销策略。常用的促销策略有广告促销、营业推广、人员促销及公共关系促销等。;　　房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。;;　　促销方式按信息传播途径一般分为两大类，即直接推销和间接推销。;　　1. 推式策略 　　2. 拉式策略 　　3. 推拉结合策略 　　房地产企业有时可以将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。;　　1. 房地产广告的概念 广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。;　　在理解广告的概念同时，房地产企业需要注意以下几个方面： （1）广告是一种非人际的信息传播，它不是个人与个人之间的信息传播，而是通过大众媒体进行信息传播的； （2）由于广告是借助大众传播媒介传递信息，因而需要支付费用； 　　（3）广告的对象即房地产企业现实或潜在的顾客； 　　（4）广告可以使消费者了解本企业的产品，激发消费者的购买欲望，从而促进产品销售。;　　2. 房地产广告的特点; 广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。 　　房地产开发企业在选择广告目标的时候，受以下四个方面因素的影响。 　　1.企业目标和营销目标 　　2.房地产产品销售的不同时期 　　3.广告市场竞争状况 　　4.上次目标及其实现程度 ;　　1. 广告预算的概念 　　房地产广告预算是房地产企业在一定时期内，为了实现广告目标而投入的广告费用计划。 　　2. 广告预算的内容 　　（1）广告调研费 　　（2）广告设计制作费 　　（3）广告媒介费 　　（4）广告管理费用 　　（5）杂费以及其他费用;　　3.广告预算的影响因素 　　（1）竞争程度 　　竞争程度主要指房地产市场的竞争状况，竞争越发激烈、竞争者数量越为众多时，需要的广告费用投入就越多。 　　（2）房地产的销售进度 　　对房地产企业要销售的某一特定楼盘来说，销售总量一般是固定的，卖一套就少一套，销售刚开始时，往往广告预算费用较高；当销售进度达到近一半时，许多开发商会投入最多的广告支出；而当楼盘销售接近尾声的时候，广告预算就会直线下降，趋近于零。;　　（3）房地产的替代性 　　对于使用功能来说，房地产具有替代性。 　　（4）广告频率 　　对于一般的广告信息，潜在消费者通常需要接触几次才能产生记忆或印象。 　　（5）企业品牌 　　一个知名的开发商品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通的开发商。;　　4.广告预算方法 　　（1）.量入为出法 　　量入为出法又称收入支出法，即根据企业自身的承受能力，企业能拿多少钱就用多少钱为企业做促销宣传。 　　（2）销售百分比法 　　销售百分比法即企业根据目前的或预测的销售额百分比决定广告费用的多少。 　　（3）利润百分率法 　　利润百分率法可分为净利润百分率法和毛利润百分率法。 　　（4）竞争对等法 　　竞争对等法是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。 　　广告预算=竞争对手广告支出/竞争对手市场占有率×本企业预计市场占有率 　　广告预算=本企业上年广告费×（1+竞争对手广告费增减率）;　　（5）目标任务法 　　目标任务法又称单位累积法，即开发商首先确定促销目标，然后确定为达到目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。 　　广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 　　（6）销售单位法 　　销售单位法以每单位产品分摊的广告费来计算，即以一套住宅或数套住宅为单位，来确定每一套住宅所需支出的广告费用。;　　1.房地产广告的创作风格 　　（1）规则式风格 　　这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。 　　（2）理性感化风格 　　这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度。 　　（3）论证式风格 　　运用论证式风格创作房地产广告，一般采用正面论证、正反论证和比较论证这三种方法突出信息焦点。;　　2.房地产广告作品的组成部分 　　任何一个完整的房地产广告作品，都是包含题材、主题、标题、正文、插图五部分。 　　（1）题材 　　房地产广告题材来自于广告主房地产企业