母子公司品牌架构规划 乔远生.pdf

母子公司品牌架构 规划和管理 乔远生 上海毕越咨询公司总经理 研讨目录： 1、品牌战略与品牌架构 2、母子公司品牌架构划与策略 3、母子公司品牌架构管理 “在设计一种事物时，我们 应该考虑一下比它范围更多的 环境——设计椅子的时候我们 要想一想房间，设计房间时要 想一想房子，设计房子时想一 想环境，设计环境时想一想城 市规划。” 著名建筑设计师－弗兰克·劳埃德·赖特 （Frank Lloyd Wright） 客户和大众看到的企业品牌形象只是“冰山的一角” 企业品牌形象 公司品牌形 品牌战略 管理体系 品牌架品牌架 品牌定品牌定 组织管理 资产管理 识别管理 企业愿景 施工管理 客户关系管 企业战略 产品研发 绩效考核 品牌战略对管理层、员工和公司各类品牌要解决的问题 1、促使高层管理人员在品牌发展目标上达成共识，保证 企业在既定的、切实可行的方向之内建立品牌，解决企业 品牌打造过程中的盲目性； 2 、有助于所有员工了解品牌的发展方向，并指导各类产 品品牌在未来市场上如何确定自己的承诺、价值，如何保 持与公司品牌形象的一致； 3、它起着规范企业各类品牌往何处前进和支持企业达到 其目标的角色作用，让企业内部各种各样的品牌能够朝着 一个统一的目标前进。 品牌架构与策略——公司品牌战略的组成部分 向外界表达公司品牌的方式。 主要确定企业品牌、产品品牌以及 附属品牌之间的整体关系， 它包含有不同的策略， 整合母子公司品牌资源的平台 案例一：德国汉高品牌架构战略 德国汉高(fortune 500)拥有129年的历史，业务遍及欧洲、北美洲、亚太区和拉丁美洲，在近75个国 家生产经营1万余种民用和工业用产品。汉高业务分为品牌战略事业部和技术战略事业部。汉高品牌战 略事业部涵盖洗涤剂、化妆/美容用品和民用粘合剂等领域。汉高技术战略事业部是全球工业粘合剂和 表面技术的市场领导者，其产品广泛应用于工业、电子及汽车行业，为全球客户在世界各地提供全球 统一品质的产品和度身定做全面的工艺解决方案。 母子公司品牌架构战略规划目标 1 促进品牌资源的整合与相互促进作用，以支持整体的企业 1 战略实施； 2 合理分配公司品牌资源，打造强势品牌； 2 充分利用现有品牌资产，为新产品进入市场提供品牌保障条 3 3 件； 减少品牌混乱、资源浪费现象，提高公司各类品牌和产品 4