消费者行为学(第8版) 第05章 自我.pdf

第5章 自我 消费者行为学, 8版 Michael Solomon 学习目标 70 读完这一章后，你应该理解： • 自我概念对消费者行为影响很大。 • 产品在界定自我概念时起着关键作用。 • 性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的 期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。 • 我们对身体的思考方式 （文化告诉我们应该如何思考）是 自我尊重的关键元素。 • 我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。 • 每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损 方式。 关于自我的观念Perspectives on the Self 141 • 我们购买产品来显耀/隐藏自我的诸部分 – 产品跟自我的 关系 自我的多元化文化背景： • 东方文化的焦点:产品跟自我的间接性关系 – 建立时间长， 匹配不够准确，但群体集中度高 – 集体主义的自我(collective self) (个人身份来自群体) – 相互依存的自我(The interdependent self) (个人身份的 确定来自跟他人的关系) • 西方文化焦点:产品跟自我的直接性关系 – 建立时间短， 匹配明显，但群体集中度低 – 个性(Individuality) – 个人外表(Individual appearance) 自我概念 142 • 1) 自我概念(Self-concept): 关于个人拥有自己的属性 （西 方文化），以及他/她如何评价这些属性质量的概念 （东 方文化） • 属性维度(Attribute dimensions): 内容(content), 积极性(正 面性)(positivity ，如自尊), 强度(intensity), 持续稳定性 (stability over time), 以及准确性(accuracy) 自我概念 142 • 1) 自我概念(Self-concept): 关于个人拥有自己的属性 （西 方文化），以及他/她如何评价这些属性质量的概念 （东 方文化） • 属性维度(Attribute dimensions): – 内容(content) ：西方-直接；东方：间接 – 积极性(正面性)(positivity，如自尊) ：西方-高；东方-低 – 强度(intensity) ：西方-强；东方-弱 – 持续稳定性(stability over time) ：西方-短；东方-长 – 准确性(accuracy) ：西方-高；东方-低 自尊 142 --自我概念的核心 • 2) 自尊(Self-esteem): 个人自我概 念的积极性(positivity) (肯定性) – 低自尊(Low self-esteem): 认为 他们不能做好 – 高自尊(High self-esteem):认为 他们将会成功，并且将冒险 • 3) 广告能触发社会比较(social comparison) – 正使用该产品的有吸引力的榜 样人物(Attractive models using products) 点击照片到 • 4) 自 尊 广 告 (self-esteem H advertising) 自尊 142 营销活动 • 3) 营销沟通可以影响消费者自尊水平。某些明星类的广告 会引发社会比较( Social comparison)的过程，在这一过程 中消费者会试图将自己与广告塑造的形象进行对比来评价 自我。：’’进行对比来评价自我。 ‘’，这类对比是人 类的一种基本倾向，很