男性和女性气质在广告中的表现.pdf

Accessed 29 Dec 2015 06:59 GMT 男性和女性气质在广告中的表现 1 介绍 广告中的性别提供强有力的行为模式去模仿或反对。男性形象通常表现为权力， 力量，男子气概，运动的和敢于竞争，而女性形象展现美丽，顺从，教养和协作。 这样的主题不断的出现在大众文化（包括广告），并自然而然的被人们所接受。 然而，科学上对性别的理解和我们对性别的通常理解不同。在人类学家Margaret Mead 二十世纪30 年代第一次关于南太平洋文化的发现中，她指出男性和女性 气质不总是像西方文化所指的一样，社会学家和自然学家已经调查了性别的哪些 方面是生物性的，哪些是文化性的。随着研究深入，可以肯定的是——跨文化的 证据表明我们文化中被认为是当然的男性和女性气质在特定文化中有着很大不 同。当前的证据充分显示性别的很多方面都是后天获得的，而不是天生的，当然 它也是文化性的。 谁在灌输性别的行为期望？当然是父母和监护人灌输了的文化规范，但是也有其 他的很多因素的影响-同龄人，其他成年人，学校，和大众传媒。结果是个人被 塑造，定型，同时被鼓励承担作为男性或女性的文化上合适的角色。 他们所学的是——男性和女性的内在和行为期望——性别。大多数社会学家运用 性别gender 来表示在一种文化中既定的男性和女性气质，相比之下，他们使用 性sex 来指出男性女性在生理上的不同。这两种思想的区别——天生和后天获得 的区别——有助于究女性和男性气质。 1 如今在通常用法中，术语性别gender 经常会代替性sex ，使得在前述段落中提 到的区别很难被记住。哈佛大学的入学申请表现了这种不太准确的用法，它要求 申请者在不同选项中确认性别gender。相比之下，美国护照表明了某人的 “性”sex。这两个用法其实指代的意思是相同的。 本章主题是性别在美国当代广告业中的表现。焦点集中在广告来表现男性和女性 气质，以此来模型化和理想化特定角色和行为的。尽管广告是关于性别的教导方 式之一，但是广告在日常生活中的普遍存在证明了它在灌输性别概念中的重要作 用。 2. 生命周期中的性别表现 在生命周期中我们看到了性别的动态特点。性别既不是固定的又不是静态的-正 如一个人生命周期的演变，就像一个家庭的发展和通过学习而成熟的过程。然而 它不断的被社会环境，文化变迁，和个人决策和很多其他的因素所重塑。 本章将展示广告世界中表现的男人和女人的理想生活。广告很少描绘超过一个或 两个人生时刻（就好象在平面广告中一样）或者特定时刻的小插曲，或者是“生 命的一个片段”(如在电视广告中一样)。根据生命周期的阶段，从婴儿期到老年， 各种各样的图片和叙述被整理收集，以解释性别是如何在广告表现的。 以下八十七个广告是在2006 年五月和六月之间在报摊的不同杂志上收集的。在 这些杂志中的广告超过了1000 个。这个章节的广告用来表现性别所涉及的最广 泛的范围。同样地，这些特定广告意图引起人们注意在现代广告中的创意范围。 应该谨慎使用这些广告来对特定表现的频率或典型性下结论。 2 3. 生命周期 关于新生婴儿的第一个问题是：男孩或女孩？如此快的问婴儿的性别，强调了男 性或女性作为一个人的重要性。从一开始，是男孩还是女孩通常是已知的，而个 人身份确定都围绕这个基本事实。广告关于婴儿的描绘也能很快的提供这一信 息，经常用大家熟悉的符号蓝色或者粉色来说明。 有时，有可能在这种区别出现之前找到关于婴儿的形象。例如，在图3 描绘了一 个婴儿而没有任何对性别的说明。这是美国摄影协会为了促进父亲对孩子的责 任，而是用的跨性别的信息。这个乳白色的毯子意味着中性。同样地，在图4 中稍微大一点的婴儿也没有任何对其性别的提及。没有任何文字或颜色在这两个 广告中表明婴儿的性别。 图5 表明了性别很快凸显出来。这个广告说到了这个婴儿是一个男性，虽然这个 广告中产品女孩和男孩都可以使用。蓝色加强了这个婴儿是个男孩的印象，但是 和男性相关主要特征还没有在他身上体现（例如，强度，和力量，等等）。 同样地，蓝色没有在图6 中出现，并且婴儿被说成是“她”。 虽然颜色的运用没 有像图5 中的性别显示的那么清楚，但是文字清楚的说明这个婴儿是个女孩。性 别理论家可能会比较这两个广告，揭示关于性别的更微妙的信息。在图5 中的男 孩在思考，在图6 中的女孩在被保护。性别的问题比单单是 他/她 和蓝色/粉色 要更深刻的多。 当比较不同广告时，通常会有上面这样的发现。但是