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CMO权力演变及其影响因素探究内容摘要：CMO是企业经营管理中的重要角色，也是近年来企业管理和市场营销研究的热点。本文对CMO的起源和发展历程进行了回顾和梳理，并详细分析了CMO权力的影响因素，最后对其发展趋势做出合理的预测。 关键词：CMO 权力演变 影响因素 问题的提出 CMO（Chief Marketing Officer，首席营销官）是近年来企业管理和市场营销研究的热点。多数学者认为，CMO应该在公司占据较高地位并进入公司战略管理团队，理由归结如下：第一，顾客是企业利润的最终来源，围绕顾客设置组织架构逐渐在世界范围内达成共识；第二，市场导向对公司绩效的促进已被众多学者证明，主管营销事务的CMO在公司内部的地位应该得到提升；第三，市场环境的变化加剧也为CMO地位的改善提供了便利条件。 然而，在当前经济活动中，CMO的重要性并未得到足够的认可。2004年财富杂志评选出的世界前1000强企业中，大约只有50%设有CMO岗位，而设置CFO岗位的则超过80%。另外，CMO的平均任期仅有23个月，远低于其他高管团队成员的平均任期。Wheaton指出，CMO当前面临的迫切挑战就是在公司内部和股票市场证明自身存在的价值。 学术界的推崇和现实经济中的不受重视形成了较大的反差，使CMO成为当前企业管理中一个极具争议的角色。因此，有必要对CMO的内涵进行界定，对其起源和发展的各阶段特征，特别是对其权力的演变进行系统研究和梳理，并通过分析当前CMO权力的影响因素，对其今后的发展趋势进行预测。 CMO内涵的界定 CMO是指企业中负责市场运营工作的高级管理人员，是企业市场营销工作的最高决策者，对与企业相关的所有营销问题负全责，是企业营销相关部门的最高管理者。 CMO不同于销售经理，它是企业战略管理团队中的重要角色；所有的企业都设有销售经理职位，但却不一定设有CMO。 CMO在企业管理中都发挥着重要的作用，他需要负责企业的整体营销工作，比如对企业的营销思想进行定位；把握市场机会，制定和实施市场营销战略和计划，完成企业的营销目标；协调企业内外部关系，对企业市场营销战略和计划的执行进行监督和控制；负责企业营销组织的建设与激励工作。CMO的职责范围包括研发、产品设计、生产、销售、售后服务、人力资源、财务管理、战略决策与实施、营销沟通（市场研究、广告、促销）等各种企业经营活动。 CMO的发展历程与权力演变 （一）CMO的起源与快速发展阶段：权力较大 20世纪50年代末到70年代初，是CMO产生和快速发展的时期。公司的发展战略开始从生产导向和推销导向转变为市场导向，大量的公司资源流向营销部门，以开发匹配公司战略的营销政策和计划，在市场竞争中获得优势。为此，一些大型公司开始在战略管理团队中设置CMO的岗位，全面负责公司营销工作。到20世纪60年代末，约有半数的美国大型制造企业设有CMO职位。 在这一阶段，CMO和其直接管辖营销部门在企业内部的地位是较高的，直接影响公司的战略制定，并承担塑造企业市场导向文化的重任。CMO的职责范围较广，包括培养市场导向的企业文化，在公司高层代表营销力量，起草并实施公司营销战略以获得竞争优势（Steenkamp， Jan-Benedict E.M.，2005）。这一时期CMO在公司的职权较大，绝大多数CMO直接向公司总裁负责。 （二）CMO的快速衰退阶段：权力下滑 20世纪70年代中期至90年代中期，是CMO快速衰退的阶段。随着市场营销观念愈来愈多地被其他部门人员所接受，加上战略规划部门承担了原来由营销部门负责的企业战略规划和执行职能，营销部门的地位快速下降，开始由战略层面退化为战术层面。多数公司CMO的权力开始下降，逐渐退出战略管理团队。多数公司甚至不再设置CMO职位。 该转变主要是由于以下原因：首先，19世纪70年代开始并维持了十余年的并购浪潮导致产品线和业务单元迅速扩张，自治单位分权是大势所趋；其次，战略业务单元的不断增加导致营销职能分散；再次，在大型公司中战略规划部门出现，替代了营销部门的战略规划角色；最后，公司高层认为营销主管及下属无法胜任日益复杂的商业模式，对营销部门信任度降低，资源投入也随之减少。 （三）CMO的触底反弹阶段：权力回升 CMO发展的第三阶段从20世纪90年代后期持续至今。在此阶段，营销部门在公司内的地位继续下降，逐渐被视为公司的成本中心。CMO扮演起支持性角色，其主要的职责仅是管理营销和服务供应商的关系，承担协调、监控、引导的任务，并和业务单元之间保持弱连接。而伴随着营销影响力减弱，CMO在公司的地位也逐步下滑至低谷。 然而近几年来，企业营销环境日趋复杂，创新压力不断提高，很多企业开始重新