第1章：北京昆仑公寓推广策略(浩文世纪).ppt

昆仑公寓2006年度推广策略 豪宅就是对稀有资源的占有， 所以它永远只针对少数人。 甲骨文主席兼首席执行官、美国第九大富豪拉里·埃里森，在硅谷核心地段大手笔购买了九千多平方米的土地上，耗资1亿美元建起了一座“日式宫殿”。在500株樱桃、枫树、银杏等树木的掩映下，享受着外人艳羡却无法企及的生活。 昆仑公寓如何搞定这群少数人？ 历经近半年时间的努力，昆仑公寓已经在整体策略与形象包装上取得了一些成绩与突破，通过项目定位、概念策划赋予了项目高端的价值，并通过前期的现场包装、户外广告、概念楼书赢得了较高的美誉度，奠定了项目的高端形象。 在2006年新一轮推广工作展开之前，让我们对昆仑公寓所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。 品牌印记 品牌印记 一、大象无形 大音希声 大宅昆仑 品牌印记 二、昆仑23峰揽天下 品牌印记 根据目前各方面反馈信息显示，受众对于昆仑公寓的品牌形象有如下的描述： 有文化底蕴和价值，高度稀缺，超越传统的“豪宅” 品牌印记 参考项目： ■ [汤臣一品] 品牌印记 参考项目： ■ [上海紫园] 品牌印记 参考项目： ■ [上海檀宫] 品牌印记 参考项目： ■ [碧海方舟] 品牌印记 参考项目： ■ [东方之子] 品牌印记 以上项目：不管是硬件，还是软件都无法与昆仑相提并论。那么， 昆仑公寓是什么？ 品牌定位 品牌定位 昆仑公寓是什么？ 从产品出发 我们打造了什么？ 从市场出发 消费者需要什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——我们打造了什么？ 品牌定位——昆仑公寓的最高价值 唯一的地段 唯一的景观 唯一的生态 唯一的科技 唯一的安防 唯一的价格 品牌定位 在产品层面，昆仑公寓是什么？ 品牌定位 我们应该确定信心—— 6万元/平米的价格一点也不贵！ 品牌定位 品牌定位 先看看我们已接待客户： ■ 纯老外，在中国工作、生活和事业 ■ 大海归，有海外生活背景 ■ 红色资本家，同样具有海外身份、背景 ■ 暴发户，相对文化水平较低 品牌定位 我们的分析与启发： 双方预期客户与实际来访客户偏离比较大； 项目包装的调性应更加偏国际化； 建议在推广口号上采用纯英文！ 品牌定位 我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为 看不见的隐形阶层 品牌定位 品牌定位 品牌定位 品牌定位——消费者需要什么？ 消费者需要的，是与自己身份匹配的 品牌定位——消费者需要什么？ 消费者需要的，是对自己身份的认同 品牌定位 昆仑是什么？ 从产品出发 从市场出发 品牌定位 品牌定位 品牌定位 China’s altitude 品牌定位 谁能够代表China’s altitude？ China’s altitude又是属于谁？ 品牌定位 China’s altitude就是昆仑公寓！ China’s altitude就是昆仑公寓背后的“人”！ 品牌定位 China’s altitude是什么？ 它代表着昆仑公寓中国最高端的住宅的地位及身份 它代表着目标客户群所具备的气质及特权 它代表着一个国家、一个民族的高度 因为——我们已经不仅仅是豪宅 我们的客户是国之脊梁！ 品牌定位 China’s altitude的解构 品牌定位 垄断唯一 昆仑公寓是唯一的，她拥有唯一的地段、唯一的景观、唯一的资源价值、唯一的科技、唯一的生态、唯一的安防、唯一的价格……这一切一切唯一的资源被垄断了，而拥有昆仑公寓的人又垄断了、占有了这一切。垄断唯一，直接、清楚的诠释了目标人群对于稀有物品的占有，同时清晰的表达了昆仑公寓的高度稀缺性。 品牌定位 极致之美 昆仑公寓的外立面、高度智能化系统、最自然的生态系统、先进的玻璃幕墙、简约而极其尊贵的样板间无处不流露出一种极致之美。外立面，来源于昆仑山的磅礴气势，样板间，源自国际大师的大手笔……这样的极致，向所有莅临过昆仑公寓的尊客们传达出一种优雅、尊贵、大气的极致之美。 品牌定位 不可复制 昆仑公寓的地段、景观、建筑、设备、