“双十一”,谁狂欢？.doc

管理学院 《经济学》 案例分析 题 目: “双十一”，谁的狂欢？ 课 程: 经济学 姓 名: 专 业: 土地资源管理 指导教师: 2013 年11月11 日 “双十一”，谁的狂欢？ 如今的11月11日早已不是几年前网友用来调侃的“光棍节”。在以阿里巴巴旗下的淘宝、天猫为主力军，京东、苏宁易购、当当、亚马逊等为配角的电商们的大力推广下，“光棍节”俨然已成为了全民公认的“消费节”。事实上，从“双十一”的成长轨迹来看，可以用爆炸式来形容。2009年淘宝商城首次推出“双十一”活动时，只有27个品牌参加，总共销售额也只有5200万；2010年交易额达到了9.36亿，已经让人明显感觉到了这个活动的价值，当年香港一天的交易额也只有8亿，一家电商匹敌一座城市的消费水平，这在当时是不可想象的；而2011年就相当疯狂了，交易额达到了33.6亿，当天交易额超过1000万的商家有38家，超过4000万的有3家；2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿，已经引起了全世界的关注，单日单店交易额超过1亿的有3家，超过5000万的有14家。191亿究竟是什么概念呢？这几乎是当年阿富汗的GDP总额。这些数据让人们在乍一眼看到时惊讶得合不拢嘴，而回过头想想却又不得不承认，自己也的确曾为这些骄傲的业绩作出过小小的贡献。 是什么助推了“双十一”的购物狂欢？“双十一”背后蕴含了不少经济学理论。本文将“双十一”购物狂欢中涉及到的有关经济学理论进行简单分析。 激励理论 首先，是激励理论。从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性人会通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。 案例一 （1）11 月 11 日凌晨抢购开始的第一个小时，支付宝完成的交易量已达到598 万笔，比去年同期增长 254.66%，这巨大的交易量也让支付宝服务器几欲崩溃。到 11 日下午 13 ：38，支付宝的交易额已经突破 100 亿元。根据阿里巴巴集团 11 月 12 日凌晨确认的数据显示，在此次“双十一”购物狂欢节中，支付宝完成总销售额达到 191亿元，其中天猫商城完成 132 亿元，淘宝完成 59 亿元，“把这 191 亿元的百元大钞堆起来，得有 1.9 万米，相当于世界最高建筑迪拜塔高度的23倍！”阿里巴巴公关与客户沟通部一位负责人为记者打了个形象的比方。根据商城内部资料显示，今年涉及的参与者更加多样，商品更为丰富。已经有数千商家及数百万件商品将出现在双11大促中，涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个类目。不仅如此，所有参加的商品将会打上双11狂欢标志，便于消费者识别购买。“此外，汽车这样的大金额产品也将参与此次大促的五折销售，这是线下任何一家4S门店都无法做到的。”据悉，淘宝商城将提供现代、通用爱唯欧，荣威，名爵，熊猫，polo等24台汽车参加半价销售，这将成为双11乃至所有促销历史上最高金额商品、最低折扣销售的首创。 案例一分析 利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞，只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。 首先，11月11日最原始的意义是光棍节。而这一意义也被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。 另外，大多数的人在决定自己的行为时都有一种从众心理，即在社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。原本电商们就有一大群忠实的消费群体，即使没有所谓的“购物狂欢节”，他们也习惯了网上购物。平日常常要买的商品突然间铺天盖地地打起了折，这使得他们成为了最先受到激励的一批人。在他们状若癫狂的行为的影响下，他们周围很多原先并不了解这个活动，甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页，看看是不是真的能“大捞一笔”。 更加重要的是，很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消费。“光棍节妻子疯狂消费，导致婚姻危机”，“一女子光混节狂拍一万多元，用光全部积蓄