B48.品牌排斥中的性别反应差异-王紫薇 涂平.pdf

品牌排斥中的性别反应差异 王紫薇（通讯作者） 首都经贸大学工商管理学院 wzwangela@pku.edu.cn 涂平 北京大学光华管理学院 tuping@gsm.pku.edu.cn 摘要 人际交往过程中我们可能会受到其他人的排斥，而与品牌交往的过 中我们也可能会经历来自于品牌的排斥。结合社会排斥和性别领域的文献，我们 提出，在面对品牌排斥时男性和女性会采取不同的解读方式，进而产生不同的态 度和行为反应。通过四个实验，我们发现男性会从效能角度看待品牌排斥现象， 而女性则会从关系角度看待同样的事件；相对于男性，女性会对排斥自己的品牌 产生更多负面的态度和行为反应，而品牌排斥却可以提升男性对于品牌的评价。 关键词 品牌排斥，性别，消费行为 社会排斥的经历在我们的日常生活中并不罕见，而多个相关学术研究证实， DeWall,Maner, 社会排斥可以对人的认知、情感、行为甚至健康产生很大的影响（ andRouby,2009）。营销领域的研究发现，人际交往中的社会排斥也会直接影响 消费者的心理和行为。已有学者研究社会排斥对消费者怀旧性产品偏好的影响 （Loveland, Smeesters,andMandel,2010），对消费者的附和性购买行为的影响 （Mead,Baumeister,Stillman,Rawm,andVohs,2011），对消费者显性产品购买和 捐助行为的影响（Leeand Shrum,2012），对消费者财务方面冒险行为的影响 （Duclos, Wan, and Jiang, 2013 ），对消费者品牌决策的影响（Dommer, Swaminathan,andAhluwalia,2013）以及对消费者独特性产品选择行为的影响 （Wan,Xu,andDing,2014）。 但营销领域有关社会排斥的研究主要关注消费者对于人际交往中的社会排 斥的行为反应，而本文则对社会排斥的概念进行了拓展，研究市场实践中由品牌 引发的针对消费者的排斥现象。 品牌排斥 在日常生活的营销实践中，商家的行动也会引发消费者被排斥的感受，也即 消费者想要与品牌建立特定联系，但遭到了品牌的无视或拒绝。例如，有时消费 Brady 2000 者在消费过程中会被商家的营业员忽视，根据 （ ）的说法，“对不起， 我们的营业员都在忙着为更有价值的顾客服务”。有时企业会根据消费者的投入 情况将其划分为不同的层级（DrèzeNunes,2009），消费者在面对 “金卡会员 VIP 专享”或 “ 特供”等待遇时就可能感受到被排斥。 也有一些品牌本身就是有选择性的，只会接受符合特定条件的消费者作为自 己的顾客或会员。比如，信用卡在进行顾客审核时有具体的收入和信用要求，学 校在接收MBA学生时会有学业和事业的要求，一些奢侈品牌会对潜在的顾客进 行背景调查，特定俱乐部也会实施会员限额的制度。企业可以通过这种排斥性策 略来为自己的品牌和产品附加更大价值（Park,Jaworski,Maclnnis, 1986;Groth McDaniel, 1993），但潜在的消费者在不能满足企业条件时就可能面临品牌的排 斥。本文将重点关注这种品牌对于消费者的选择性接纳现象，并探讨不同性别的 消费者对于这种排斥经历的态度和行为反应。 社会排斥与性别 在有关社会排斥和性别的文献中，已有研究发现，社会排斥往往会给女性带 来更大的影响。如相对于男性，被排斥的女性会有更强的情感反应 （Blackhartet al.,2009），会在工作中做出更多的补偿性努力（WilliamsSommer,1997），在 面对人际威胁时会表现出更多的嫉妒 （Parkeretal.,2005），以及更容易形成防御 性联盟（Benensonetal.,2011）。但这些发现并不意味着对社会排斥敏感的仅是女 性，进一步研究表明，社会排斥会对男性和女性均产生影响作用，但不同性别感 受到的排斥威胁和产生的排斥反应会有所差异（王紫薇涂平，2014）。具体来 说，男性更