B70.购买习惯对新产品选择行为的双重影响模型-杜立婷 李东进 吴波.pdf

“新欢”还是 “旧爱”？——购买习惯对新产品选择行为的 双重影响模型 杜立婷；李东进；吴波 作者信 ：杜立婷（1982-），女，天津工业大学文法学院传媒艺术系，讲师 地址：天津市西青区宾水西道399号，300387 电话 邮箱：master_dlt@ 李东进（1957-），男，南开大学商学院教授，博士研究生导师 地 ：天津市南开区白堤路285号南开大学商学院，300070 邮箱：djli1280@163.com 吴 波 （1982-），女，天津财经大学商学院市场营销系，讲师 地址：天津市河西区珠江道25号 邮箱：wubo212006@126.com  本文受到了国家自然科学基金项目《产品虚位现象与消费者反应机制的研究》的资助（编 号。主持人：李东进。  天津市哲学社会科学项目《消费习惯与消费者态度忠诚的关联性研究》的资助（批准号： TJGL13-017）。项目主持人：杜立婷。 “新欢”还是 “旧爱”？——购买习惯对新产品选择行为的 双重影响模型构建 摘要：购买习惯既是新产品推广的重要壁垒，亦是消费者“弃旧从新”的刺激因素。本研究 基于反省/冲动模型 （RIM），对购买习惯影响新产品选择行为的双重模型进行构建。两个现 场实验表明，在不同的决策系统下，购买习惯在新产品选择行为中具有双重作用力。当深思 熟虑水平较低时，习惯型消费者倾向于在冲动系统下遵循惯性机制，不经由意愿的中介直接 对新产品选择行为产生负向作用力，行为图式在其中起到完全中介的作用。当深思熟虑水平 较高时，则更倾向于在反省机制下遵循灵活机制，对新产品选择行为产生积极作用力，饱厌 感起到部分中介的作用。该研究重新审视了消费者习惯在购买决策中的特殊角色，对商家在 新产品推广中的营销实践具有一定参考价值。 关键词：购买习惯；反省/冲动模型（RIM）；新产品选择行为；行为图式；饱厌感 引言 新产品犹如一把双刃剑，为公司带来巨大利润和市场份额的同时，其高失败率亦是营销 业界中的不争事实。在导致新产品高失败率的众多原因中，固有购买习惯对新产品推广的壁 垒效应不容小觑。Wood等学者 （2013）认为，消费者以往的购买习惯越是根深蒂固，新产 品在市场上就越难获得成功。有数据表明，25%的新产品都会因为习惯干扰而最终归于失败， 有学者将该现象称之为 “产品断层”（productslip，Labrecqueetal.,2014），指在产品选择时 不将新产品列入选择范围内。为此，在新产品的顾客获取阶段，不少企业不惜成本尝试各种 营销活动，以期打破已有习惯引发的惯性选择。比如，向传统出行习惯“宣战”的滴滴打车， 连续运用 “打车补贴”、“滴滴红包”、“滴米”等各类营销手段，鼓励人们放弃 “即招即停” 的打车习惯，选择在其平台上建立联系。向传统收视习惯挑战的乐视超级电视，以包邮、抽 奖、折扣、秒杀、赠送年卡等各类线上线下的销售活动，努力提升新产品的销量。可见，如 何让目标消费者 “弃旧从新”，是摆在企业面前的长期挑战。 消费者对新产品置若罔闻的主要原因在于习惯的无意识入侵 （habitintrusions）。有学者 通过日记式的研究方式发现，人们每天45%的行为都是习惯性的（QuinnandWood，2005）， 大约40%-60%的消费者都会习惯性光顾同一家店铺购物，四分之一的家庭主妇会在超市里 按照习惯选购固定的商品（BeattyandSmith，1987）。在面对新产品时，消费者哪怕持有积 极的态度和情感，也会因为老习惯的存在而忘记选择和使用。作为自动化加工模式的一种类 型，购买习惯在无意识中引发的惯性选择，无疑降低了这类老顾客选择新产品的可能性。然 而，习惯对新产品的壁垒效应并非攻不可破。消费者求新求异的内在需求和不一致意愿的干 涉，都为跨越固有习惯的壁垒效应提供可能