B83.网购环境对购买意愿的影响-范晓屏 武平 马超.pdf

网络购物信息环境对消费者信任和购买意愿的影响1 范晓屏 武平 马超 浙江大学管理学院，浙江 杭州 310058 摘要：本文基于线索理论，以品牌熟悉度、临场感、信誉机制三个产品外部线索构成网络购物信息环 境，产品类型为调节变量，以2×2×2×2组间实验来探讨不同情境下多线索对消费者在线信任和购买意愿 的交互影响。结果表明：1)三个线索均对消费者在线信任与购买意愿产生直接影响；2)当品牌熟悉度与信 誉机制处于高水平时，临场感效能有效，当处于低水平时，临场感效能失效；3）产品类型在品牌熟悉度 对在线信任与购买意愿的影响中有调节效应，而对临场 与信誉机制没有调节效应。基于实验结果本文提 出了认知性线索框架，认为线索之间的主导性或交互性在很大程度上与线索本身的特性相关。最后总结了 理论价值与实务建议。 关键词：线索理论；品牌熟悉度；临场感；信誉机制；产品类型 中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号： 0 引言 互联网变革了信息通达的方式，丰富的信息提高了消费者的信息化程度，他们准确地知道市场有什么， 产品属性与价格是什么。这种高度分化与交互的市场将改变营销战略的所有方面(Clemons,2008)，研究消 费者如何有哪些信誉好的足球投注网站与利用信息有着重要的管理与理论意义(Senecal,2005)。 在网购中消费者难以直接接触产品的内部线索，主要依赖网店所提供的产品外部线索如品牌、销量、 口碑等来进行产品评价，或者利用经验来做出选择(Laroche,2005)。因此，为增强消费者的购买意愿，网 店会竭尽所能地强化所传递线索的丰富性和可信性，或传递生动和互动的信息，为消费者营造一种“身临 其境”的购物环境，或通过第三方评价来提高网站信誉，增强消费者的信任，等等，这些线索构成了网购 的信息环境，消费者根据自身情况，有哪些信誉好的足球投注网站与处理这些线索信息，利用这些线索来推断产品品质，从而做出 购买决策。显然，理解网购信息环境中线索是如何影响消费者的决策过程和决策结果有着重要的价值。 信任是商业交易的先决条件。网购的在线、虚拟等特征使机会主义行为倾向大为增加，消费者需要对 卖家的诚信做出判断。因此，信任和建立信任关系就成了电子商务的非常必要的环节(Benasatetal.,2008)， 价格并不能支配网购，但信任可以(Reichheld,2000)。因此，在线信任一直是研究网络购买意愿的关键因素。 在网络购物环境中，产品是以信息形式表现的，产品的可信息化程度、消费者对产品的可感知程度与 产品的可电子商务化程度紧密相关。一般来说，产品的标准化程度越高，通过有哪些信誉好的足球投注网站信息可获得产品认知的 代价越小，越适应在网上销售。因此，研究消费者面对不同类型产品时的风险感知和光顾不同商店的意愿， 对商店制定战略有着重要的作用(GirardDion,2010)。 本文基于线索理论，以临场感、品牌熟悉度、信誉机制构成网购信息环境，以产品类型作为调节因素， 2×2×2×2 16 B2C 采用 组间实验、 个 实验购物网店的样本数据，重点探讨在多线索的网购信息环境中，不 同线索对消费者在线信任与购买意愿的交互作用机制，分析产品类型的调节效应，证明所提出的认知性线 索框架。 1 文献回顾 1.1 研究背景 线索利用理论认为消费者一般利用多个线索来评估产品质量，内部线索产品自身属性 通常比外部线( ) 索(非物理属性)更有用，因而在产品评价中占据主导地位(PurohitSrivastava,2001)。这反映了线索的可利 用性和线索的效应，以及线索之间的交互效应。在评价产品质量时，外部线索的使用与内部线索感知的预 测价值和自信价值相关。在内部线索缺乏或难以处理时，消费者将更多利用外部线索来评估产品(Suri Monroe,2003)。线索一致性理论认为当线索一致时，消费者常常通过信息整合模型如线性平均而联合评价 1收稿日期：2015-？ 修回日期： 基金项目：国家自然科学基金资助项目 作者简介：范晓屏，男，博士，浙江省杭州市人。浙江大学管理学院教授，研究方向：消费者行为 1 产品 (ChaikenMaheswaran,1991)，当线索不