B37.基于顾客授权视角的顾客公民行为研究-吴烨.pdf

基于顾客心理授权视角的顾客公民行为研究 上海海关学院 吴烨1 摘要：基于社会交换理论视角，分析顾客心理授权与顾客公民行为的作用机 制。顾客心理授权包含选择权、知情权和影响力，顾客公民行为包括招募新顾客、 积极分享与反馈以及抵制负面信息。本文通过288份有效问卷，验证了顾客心理 授权、顾客企业认同和顾客公民行为之间的作用机理。基于社会网络理论引入顾 客关系涉入这一调节变量并验证了其调节作用。最后给出了相应的对策建议和营 销启示。 关键词：顾客心理授权 顾客企业认同 顾客公民行为 引言 这是一个转型的时代。转型常常会意味着价值体系、行为模式和话语方式发 生转换甚至颠覆。身处转型时代，变局如影随行：原本熟悉的突然变得陌生、原 本习惯的突然显得荒谬。面对变局，躲避与抱怨只会造成更大的恐慌。转型时代 的企业，需要坚守顾客的核心利益相关者地位，舍弃对权力的抱残守缺。毕竟服 务主导逻辑下的顾客不再是企业的操纵性资源，而是与企业对等的价值交换主 体。人与人之间的所有接触都是以给予和汇报为基础的 （乔治.齐美尔，1988）， 当一个人帮助过另外一个人，则人们期待后者表示感激并在合适的时候给予反馈 性帮助行为，否则后者会被认为是忘恩负义之人（布劳，1988）。“人的属性” 引致顾客对权力的追求不断攀升，市场逻辑强调个人权利的自由交易，本质上是 一种交换关系。信息技术的普及使得消费者面临更多的信息选择空间，这直接影 响消费者的身份构建（MichaelSaren,2011）。厂商不再单一强调对顾客的控制， 而是考虑将权力（Power）逐步转移给消费者（Samli，2001），这是对转型时代 企业战略导向的科学解读，也是转型时代企业应有的担当。我们认为顾客公民行 为的三个维度——招募新顾客、分享与反馈消费体验以及抵制负面信息——从本 质上来说是顾客所拥有的权力，顾客对此享有充分的处置权。 毫无疑问，顾客公民行为的产生对于企业的发展具有正外部性，企业又该如 何引导顾客去招募新顾客、向企业与其他消费者分享与反馈消费体验，并抵制负 1 吴烨，男，（1980—），博士，上海海关学院讲师，主要研究方向为：消费者心理和金融营销。 面信息呢？本文从市场逻辑即权力交换视角去构建顾客心理授权、感知顾客导向 与顾客公民行为之间关系的作用机制。分析拥有充分选择权、知情权和影响力的 顾客如何去展现招募新顾客、分享与反馈以及抵制负面信息等公民行为；基于社 会网络嵌入性视角，我们还将探讨顾客关系涉入对顾客企业认同的调节机理。 一、理论基础与研究假设 1、顾客心理授权对顾客企业认同的影响 HunterGL （2008）认为顾客授权与顾客满意度之间存在相关性。作者在此 对顾客授权的界定，更多是偏向于选择权，实证结果显示： （1）顾客授权对消 2 费者满意度产生正向影响； （）消费者摄入度对顾客授权与消费者满意度存在 中介效应； （3）顾客授权与消费者满意度的调节因素为：企业对消费者的反应 能力与面对面接触。其中消费者反应能力是指 “企业愿意为帮助消费者并提供迅 捷的服务”，面对面接触指的是 “给消费者提供更多的可逆的选择，同时提供其 他消费者的购买决策信息，而非简单的提供更多的消费选择” （Wathieu 等 2002）。由于满意是认同的前因（MaelAshforth，1995；BhattacharyaSen， 2003 2012 2012 ），由此可以认为顾客授权会对顾客认同产生影响（吕瑛， ）。吕瑛（ ） 通过实证分析，进一步认为顾客参与对顾客授权与顾客认同有正影响，顾客授权 对顾客认同有正向影响。 2006 袁铎 （ ）则从马克思主义话语权与政治认同之间关系角度展开研究，认 为公民话语权的提升有利于提升其政治认同感，并会减少排斥行为。不难发现， 本文顾客授权的影响力维度与话语权相关性较高，顾客对服务人员的影响力则是 顾客话语权的集中体现，我们认为影响力对顾客企业认同具有正向相关关系。 数字技术尤其是网络技术的飞速发展，使得消费者可以更为便捷地获取有关 产品、价格与渠道等的信息，从而成为全球市场发展的一股推动力量（Strauss 等,