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从线下到线上——品牌社区发展的研究综述 李哲（东北财经大学） 摘要：近年来品牌社区作为建立维护品牌忠诚的典范，成为理论和实践研究的关注焦点。 本文以品牌社区的发展脉络为主线，按照不同发展阶段对目前纷杂的研究成果进行了梳理归 纳，描绘出一个较为清晰的研究轮廓，并在理论梳理的基础上分析了品牌社区的实践应用与 未来展望。 关键词：品牌社区 网络品牌社区 理论发展 未来展望 长久以来，企业界和学术界都将顾客忠诚看作是企业实现有效竞争、寻求长期发展的关 键问题，具有品牌忠诚的顾客也被认定为是企业最可靠、最稳定的资产，然而随着商品经济 的快速发展，新品牌不断涌现，各品牌产品差异也因生产技术的迅速普及几近消失，尤其是 在厂商大规模多渠道的产品营销宣传攻势下，消费者的品牌忠诚似乎不再牢不可破。品牌社 区就是在这种情势下作为品牌忠诚的典范进入了研究者视野，成为理论和实践研究的关注焦 点。 品牌社区的出现将培育品牌忠诚的视角从关注企业与消费者的关系转移到关注消费者 与消费者之间的关系，因此也被视为一个能给消费者和企业带来双赢的营销战略：对消费者 而言，品牌社区是一个信息渠道，可以在社区里学习产品功能、解决产品问题、提出产品建 议，也可以表达自我、寻找新老朋友、分享经验，加速新进成员的社会化历程（SukocoWu， 2010）[1]；对企业而言，品牌社区意味着低成本、高效率的营销，可以帮助企业快速完成 市场调查，及时教育同化新消费者，加强与消费者联系沟通，提高顾客购买频率 （Muniz O’Guinn，2001）[2]，维护顾客忠诚度，并最终反应在企业的财务指标上（Devasagayametal.， 2010）[3]。 进入互联网时代，网络社区迅速兴起，品牌社区也从线下的传统社区模式延伸到线上的 网络社区模式，表现出网络时代下的新特征，品牌社区的发展进入到新层次。随之而来的是， 学术界对品牌社区与网络品牌社区的研究开始呈现杂乱的状态，具体表现在：对同一对象冠 以不同的研究称谓，忽视该对象实际已有的研究成果，导致研究工作的重复；不能准确区分 品牌社区、网络社区与网络品牌社区三者的异同，研究内容发生互串引起混淆；研究成果分 散，缺乏关于品牌社区系统的全面的描述。因此本文以品牌社区的发展脉络为主线，按照不 同发展阶段对目前纷杂的研究成果进行了梳理归纳，力求描绘出一个较为清晰的研究轮廓， 并在最后根据研究现状提出了未来可能的研究方向。 1.品牌社区的含义与模型 社区与品牌的联系起源于消费社区（ConsumptionCommunities）的研究，消费社区由 Boorstin在 1974年首次提出，作为营销实践与社区理论的结合体，是消费者在决定消费什 么以及如何消费的过程中自发形成的一种社会关系群体，由具有某种共同特征的成员个体以 及个体之间的联系所构成，在消费社区中，社区成员会自发的针对某特定种类的产品产生社 区联结，如摩托车、咖啡等[4]，当消费社区成员逐渐将关注重心由特定种类的产品转移到 特定品牌的产品时，消费社区就演变成了品牌社区。 品牌社区（BrandCommunity）的概念在2001年由Muniz和O’Guinn两位学者正式提 出，他们在分析了计算机社区以及汽车社区的基础上，将品牌社区定义为“以同一品牌使用 者之间的社会关系为基础建立的一种专门化的、不受地域限制的社区”。至此，品牌社区突 破了传统社区意义上的地理界限，转而以消费者对品牌的情感利益作为联结纽带，品牌社区 内的消费者基于对某一品牌的特殊感情，认为该品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自 身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。Muniz和O’Guinn在传统的 消费社区“消费者—品牌”关系模型中（图1）加入其他消费者要素，建立起品牌社区的“消 费者—品牌—消费者”三维模型（图2）[2]。 消费者 品牌 图1 消费者—品牌关系模型 品牌 消费者 消费者 图2 “消费者—品牌—消费者”三维模型 在Muniz和O’Guinn的研究之后，品牌社区成为营销界一个非常具有活力的研究领域， 引起了学术界和企业界的广泛重视。在其研究基础上，McAlexander 等（2002）通过对JEEP （吉普）野营以及HOG （哈雷戴维森俱乐部）旅