D1.情有可原还是情理难容？基于期望确认理论的拟人化产品犯错影响研究-谢志鹏 汪涛 崔楠.pdf

情有可原还是情理难容？ 基于期望确认理论的拟人化产品犯错影响研究* 1 2 3， 谢志鹏 ，汪涛 ，崔楠 *基金项目：国家自然科学基金项目 “顺应制度还是操纵绩效：企业国际化进程中的合理性压力、营销战略和消费者支持” 作者简介：谢志鹏（通讯作者）(1987-),男，湖北武汉人，讲师，市场营销学博士，研究的领域是消费者行为， E-mail:469491018@; 汪涛(1970-)，男，湖北襄阳人，教授，博士生导师，研究的领域是品牌构建，E-mail: wangtao@;崔楠（1979-），男，河北安阳人，副教授，硕士生导师，研究的领域是消费者行为，E-mail: kuokuokuo@163.com。 摘要 拟人化为产品赋予人类的特征，改变消费者对产品产生的期望。而期望决定了消费者对该产品的评价和态度。那 么，拟人化为消费者带来的不同层面期望是否会对消费者失败的产品体验态度造成影响？时至今日并没有研究回答这个问题。 本研究基于期望确认理论，探索了拟人化对产品/品牌犯错带来的深层影响。结论证实，由于对“人类”有限理性、有限能 力的期待，消费者对拟人化产品能力相关犯错会表示理解，负面态度会有所缓和；但是，对于拟人化产品正直相关犯错，消 费者则会由于更高的正直层面期待而产生更强的负面态度。此外，研究者证实，当拟人化产品犯下正直相关错误，那么企业 应当采用道歉的回应方式；而如果拟人化产品犯下能力相关错误，企业则应当否认。本研究基于人类学中对人类的定义，采 用期望确认理论作为解释机制，在推进拟人化营销研究深度的同时，也创造了交叉学科价值。 关键词 拟人化，产品犯错，有限理性，能力犯错，正直犯错 Can“He”BeForgiven? TheImpactofPersonificationonBrandViolation Abstract:Personificationiswidelyusedasamethodofgainingcompetitiveedgefortheproducts.Itrenders human traits to the products and therefore alters the way which consumersperceive the products. This study is among the firstto observethe effect of such alternation.This studyis setoutto answerthe following question: willpersonificationplay aroleinconsumers’attitudetowardaproductthatgoeswrong? Inaddition,how should thefirmcopewithmistakesmadebybrandsthatarepersonified?Usingthreesetsofexperiments,theresearchers discovered that once the brand is personified, the consumers tend to treat and evaluate the brand as a person, whichleadstoveryinterestingconsequences. Theconclusionofthisresearchistwo-fold:to startwith,theresearchers foundthatconsumersaremore likelyto expresstolerancewhenpersonifiedproductscommitcrimesrelatedtocompetence,butaremoresensitivetowards crimesrelated to integrity; Furthermore,the researchers discoveredthatwhenpersonifiedproduct goeswrong in termofcompetence,thefirmsh