H5游戏行业：“后用户红利时代”打造增量市场,超级IP的获取与运营成胜负关键手.pdf

证券研究报告 ·行业研究·传媒与互联网行业 游戏行业深度研究系列：H5 游戏行业(1) “后用户红利时代”打造增量市场，超 级IP 的获取与运营成胜负关键手 2017 年2 月7 日 增持 （首次） 证券分析师 张良卫 执业资格证书号码：S0600516070001 投资要点 zhanglw@ 行业走势  细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”：16 年端游和页 游收入同比分别下降4.8%和 14.8%，移动游戏收入取得较高增速， 同比增长59.2%，达到819.2 亿，一跃成为最大细分行业，但是同 样面临着产能过剩的问题。随着用户导入成本的上升，以及 IP 作 用效应凸显，龙头的竞争优势得到放大，未来行业集中度将进一步 提高，过去人口红利带来的整体增长已经结束，游戏行业迈入“后 用户红利时代”，未来看两条主线：1.存量博弈下，“剩者为王”；2. 寻找新的增量市场，挖掘用户需求。  盈利模式逐渐清晰，IP 化和重度化成行业主旋律：16 年白鹭 科技发布第四代引擎，行业技术升级带动整体用户体验上升，带领 行业走向更高平台；H5 游戏领军企业蝴蝶互动打造《传奇世界H5》 最高月流水超 4000 万元，为行业发展指明方向。技术革新和盈利 相关研究 模式的清晰化推动行业进入发展新阶段，过去占比最大的益智休闲 H5 游戏将逐渐让位给中重度H5 游戏，IP 化和重度化成为H5 游戏 发展的主旋律。  手游市场外打造新蓝海，H5 游戏有望成第四大细分行业：H5 游戏以“快消”产品扮演手机页游的角色，满足移动端用户缺失的 “快、爽”需求，同时通过双屏联动，无缝衔接的特点创造了新需 求，实现新蓝海的打造。根据白鹭时代统计，60% H5 游戏用户为 新的增量用户。根据我们测算，H5 游戏行业 17 年的市场规模在 30-40 亿元，随着用户认知度提高和消费升级完成，H5 游戏活跃用 户的比例和ARPU 将继续增长，未来潜在市场空间在300 亿元以上， 有望成为游戏行业除端游、页游、移动游戏外的第四大细分行业。  产业链上首推强CP，超级IP 的获取与运营成胜负关键手：移 动端游戏进入产品为王时代，对于渠道多元化的H5 游戏而言，渠 道作用被进一步弱化，游戏研发商将重掌主动，成为产业链上的主 导者，目前研发发行与渠道分成为 55 分成，其中研发的分成比例 为3 成，相比页游研发商，H5 游戏的CP 更具话语权。同时，H5 游戏的“快消”、用户曝光时间短等特点决定其对IP 的要求更高， 超级IP 储备以及强大IP 运营实力将成为打造爆款产品的关键。  打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入新蓝海：页 游、手游巨头纷纷进行泛娱乐布局，16 年影游联动实现移动游戏收 入89.2 亿元，占移动游戏收入的 10.9%，在泛娱乐化背景下将继续 提升。H5 游戏具有开发周期短、开发成本低、传播渠道多的特点， 将成为泛娱乐版图中的重要一环，实现IP 价值的多重变现。页游、 手游巨头具有丰富IP 储备，研运实力强大，泛娱乐布局实现IP 价 值最大化，坚定看好页游、手游巨头切入H5 游戏蓝海市场。 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 证券研究报告 ·行业研究·传媒与互联网行业 游戏行业深度研究系列：H5 游戏行业(1)  投资建议： 建议关注：蝴蝶互动、白鹭科技、中手游、恺英网络、富春 通信、游久游戏、掌趣科技。 重点推荐：1.游族网络：强产品矩阵夯实业绩，定位轻娱乐 实现IP 价值多次变现；2.三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布 局打开成长空间。  风险提示：产品市场反响不及预期；行业竞争加剧。