HTC One 国际市场营销方案.pdf

HTC One 国际市场营销方案 10111511640 陈锴 1 目 录 一．摘要2 二．背景2 （一）企业简介2 （二）国际环境3 三. SWOT 分析6 （一）S 优势6 （二）W 劣势 （三）O 机会 （四）T 威胁 四. STP 营销战略 （一）细分市场 （二）目标市场 （三）市场定位 五. 4P 营销策略 （一）产品... （二）价格... （三）分销... （四）促销... 一． 摘要 随着科学技术日新月异的进步，高端电子产品走上了零售业的红地毯，处于飞速 发展的状态。2008 年电子产品发展呈现诸多亮点，比如苹果、SONY、三星等众多高 端电子产品的成功上市引发的上市浪潮。与此同时，快节奏的生活、稀缺的时间使得 高端电子产品开始成为人们青睐追捧的生活必需品。因此，在中国，手机乃至其他高 端电子产品零售产业的发展前景应该是不容阻挡的。 如今，高端电子产品市场呈多样化趋势，以不同性能，性价比划分产业结构链复 杂。其中尤其为手机、平板等电子产品的上市。在中国大陆，主要机型针对不同市场 不同人群进行划分，出现小米、华为，中兴等多种廉价的安卓机型。而在高端市场， 有三星、苹果、诺基亚等多家品牌公司的竞争。 2013 年2 月，在西班牙巴塞罗那举行的移动世界大会上，全球移动通信创新与 设计领导者HTC 宣布发表全新HTC One 系列智能手机，以再创高峰的设计美学，并融 入真相机体验与实音现声，带给消费者最极致的移动体验。但是销量并不乐观。因此， HTC 作为曾经的霸主之一，想要在激烈的竞争中脱颖而出，急需一套合理的国际营销 方案。 二． 背景 （一）企业简介 宏达国际电子股份有限公司（HTC Corporation），常简称为HTC 或宏达电，是一 家位于台湾桃园的科技公司。HTC 公司于1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金 2 会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立 于1997 年5 月15 日，为威盛电子转投资的公司，是全球最大的智能手机代工和生产 厂商，全球最大的Windows Mobile 智能手机生产厂商之一，垄断了Windows Mobile 手机80%左右的市场份额。2008 年6 月，公司正式英文名称自High Tech Computer Corporation 更名为HTC Corporation。2011 年4 月6 日，台湾宏达电市值超335 亿 美元，市值首度超过了手机巨头诺基亚。公司在以前知名度不高，但是在2011 年发 展迅猛，现已成为全球知名手机生产商。现HTC 系列手机以搭载安卓（Android）系 统最为普遍。2011 年宏达电公司变更口号：谦和之中见卓越（quietly brilliant）。 （二）国际环境 图一： 图二： 图三： 3 图四： 由图一，根据2012 年度全球智能手机出货量市占率来看，三星、苹果、诺基亚、 RIM 以及HTC 五家手机厂商全年智能手机出货量占据七成以上份额，而除三星苹果之 4 外，其余三家出货量同比均呈下降趋势，其中诺基亚下降最为明显，同比降低54.6%， 而HTC 与RIM 也分别下降25.2%和36.4%。根据市场占有率，HTC 下降2.8%，已经被 竞争对手远远甩开。由图二，2013 年相较去年同期而言，HTC 的出货量不升反降。 告别了高速增长后，专利案的败诉、业绩预期下调、股票跌至历史最低点，HTC 正经历着成立以来最大的危机。更加致命的是，其产品本身的发展也停滞不前。虽然 HTC 曾