《消费者行为学——第六讲_文化与消费者购买行为》.ppt

文化与消费者行为 第六章 一、文化概述 （一）文化的含义 １、定义 文化包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性、在内的一种复合整体。 文化是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。 文化分为狭义和广义两种 狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 ２、文化的特点 文化的习得性　文化不是存在于人体的基因之中遗传下来的，而是人们通过学习而得来的。 文化的适应性　文化不是静止不变的，而是不断变化的。 文化的社会性　同一文化中成员间相互交往、相互作用；提供行为准则和规范而维持社会的秩序。 文化的群体性　文化是特定社会群体的成员所共同具有的。 （二）亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。 亚文化可按民族、宗教、种族和地理分类 １、民族亚文化 每个国家都由不同民族所构成。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。 2、宗教亚文化 不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。 宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。 ３、种族亚文化 白种人，黑种人，黄种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。 ４、地理亚文化 由于自然状况和社会经济历史发展的结果，地理上的差异，往往导致人们消费习俗和消费特点的不同。 二、文化价值观 价值观是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。 文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及人们应该追求一个什么样的最终状态的共同信念。 它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。 （一）文化价值观的构成 荷兰人类学家杰尔特·霍夫施泰德 (Geert Hofstede)发现不同文化价值观的差异主要可以用四个指标来衡量，即 个人主义／集体主义指数 权利距离指数 不确定性规避指数 男性化／女性化指数 个人主义／集体主义指数 个人主义/集体指数较高的文化反映的是一种以“自我”为中心的思维，通常对个人进取心加以鼓励，强调的是个人主义，个人主义存在于关系比较松散的社会之中，在这样的实惠中，每个人都必须照料自己和家庭； 个人主义/集体指数较低的文化反映的则是一种以“我们”为中心的思维，个人一般服从集体，强调的是集体主义，只要人们对团体保持忠诚，团体就会持续地提供保护。 美国 澳大利亚 英国 加拿大 荷兰 日本 中国 韩国 印尼 权利距离指数 这一指数指的是人们对社会不平等也就是在某一社会制度中上下级间的权力不平等的容忍度。 权力距离指数高的文化往往等级森严，社会成员将社会角色和家庭出身是为权势和社会地位的源泉，较高的权力距离指数反映了人们对上下级之间差距的认可，认为掌握权势的人力应享有特权； 权力距离指数低的文化中，人们通常更重视平等，将知识和尊重是为权势的源泉，较低的权力距离指数反映了更为平等的观念。 英国 德国 澳大利亚 美国 加拿大 日本 中国 韩国 法国 阿拉伯国家 不确定性规避指数 这一指数指的是社会成员对于模棱两可或不确定性的容忍程度。 不确定性规避指数较高的文化常常难以忍受不确定性，因此会对新思想或新行为持怀疑态度，人们的焦虑感较强，甚至抱残守缺，死守就规范不放，在这种文化中，会存在很多正是的规则和法规，供人们回避风险； 不确定性规避指数较低的文化对于新思想和不同的观点较为容忍，人们的焦虑感较低，一般乐于冒险，正式的规则和法规也相对较少。 希腊 日本 韩国 巴西 中国 阿拉伯国家 德国 澳大利亚 美国 新西兰 印度 英国 男性化／女性化指数 这一指数指的是一个社会是倾向于男性的性别角色还是女性的性别角色。 男性化／女性化指数较高的文化中，男性角色被认为高于女性，男性往往扮演着专断的角色，而女性则扮演服从的角色，主流的价值是金钱、成功和物质； 男性化／女性化指数较低的文化中，女性的角色被认为高于男性，主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人。 （二）对文化的包容性 对文化来说，只有差异，没有对错，好坏之分，就像我们对自己的文化充满感情一样，世界各地的人们对各自的文化都充满感情。 三、中国文化特点 （一）中国文化的主要特点 （1）中国文化的强大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延续力和凝聚力。 （2）中国文化的多样性与异质性：中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大。这种差异，使中国不同地理区域的人们，形成了不同的生活方式。思想观念和风俗习惯。 中华民族文化的七个亚文化圈 东北民俗文化圈包括东北三省以及内蒙古的东部。 游