中国非营利品牌报告完整版.pdf

致谢 心创益创立之初我们曾常常感受到善意的担忧——“是不是有点超前了？”看到中国非营利行业品牌 发展的滞后，的确会有种无力之感，我们看到是的大多数的非营利组织都在一腔热血低头做项目，而没有 把公益人的情怀和价值观转化为品牌影响力，带动更多的人和资源来支持和参与这份使命的实现。 今天，改变正在发生。 越来越多的非营利组织通过探索和实践逐步积累了强大的品牌，尤其是对社交媒体的娴熟应用更拉近 了品牌与利益相关群体的距离；行业媒体上看到越来越多的机构开始招募品牌和传播的负责人；每一次分 享非营利品牌话题行业的参与都是热情爆棚 ；我们也接到无数希望在品牌和传播层面合作的邮件和电话…… 心创益一己之力能够直接合作的机构和项目毕竟有限，我们更想做的是发现整个行业的需求，然后联 合更多的行业内外智慧和资源提升非营利品牌发展水平；我们也希望通过典型案例的描述可以给大家勾勒 出不同类型的机构在行业发展不同阶段如何面对品牌的发展挑战。无论注册类型、资源支持是何种状况， 品牌都应该成为机构最宝贵的资产之一。因为在一个非营利组织成立之日即是一个非营利品牌诞生之时。 项目生命周期有限，而机构品牌价值长存。 在2013年完成了南都公益基金会的品牌咨询项目之后 ，我们深深体会到品牌建设在机构发展的关键作 用 ，尤其是品牌内部传播对团队凝聚力的提升 ，也进一步激发了我们更多推动非营利行业品牌建设的想法 ， 并获得南都的肯定，在此我们向支持本项目的南都公益基金会致以诚挚的谢意！ 我们要向全力支持本项目的顾问团队：首都社会经济发展研究所所长品牌学博士黄江松女士，首都社 会经济发展研究所副所长于晓静女士，莲畔咨询董事总经理ElizabethWalker Sobhani女士，中国青少年 发展基金会研究员江发文先生致以最衷心的感谢，谢谢他们为项目做出的智力贡献。 我们也在这里衷心感谢为本调研提供过帮助的受访者和参与者们，你们的坦诚和智慧为报告提供了丰 富的事实基础和精彩观点；感谢优秀的团队成员，李庆午、武萍、杨诗琪、王晶以热情和专业完成这项研 究，填补一项行业空白；感谢报告的阅读者，您的关注和任何反馈都是我们继续前进的动力。 我们相信这份报告仅仅是中国非营利品牌发展的小小序曲，我们愿做这个事业的铺路石，以这项研究 抛砖引玉，唤起非营利行业对品牌的重视。 邀请你，未来和我们一路同行！ 戴亚楠 心创益传播机构 创始人 版权声明 除非特别标明出处，所有观点和结论皆为作者提出，请勿转载本报告中其他组织或受访者的观点及意 见（包括摘要）。如需对报告内容有转载，请注明出处及作者。 本报告首次正式发表于2015 年1 月 目录 一、导论2 （一）研究背景2 （二）非营利品牌文献述评4 （三）研究框架及方法10 二、数据分析与基本发现12 （一）品牌认知与投入12 （二）品牌定位14 （三）品牌建立15 （四）品牌管理20 （五）品牌传播26 （六）品牌价值29 三、主要结论32 四、非营利组织品牌的成功案例33 （一）案例一：希望工程33 （二）案例二：壹基金37 （三）案例三：南都公益基金会43 （四）案例四：瓷娃娃罕见病关爱中心46 五、附录50 （一）参考文献50 （二）非营利组织品牌现状及需求调查问卷51 （三）非营利品牌现状测评指标框架57 （四）机构介绍59