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突破式营销 简介 约翰.奎尔奇教授 哈佛商学院 jquelch@hbs.edu 2016年春 © John A. Quelch 1 你知道我想要什么吗？ © John A. Quelch 2 客户是上帝 “企业的目的就是创造并留住客户。” 彼得.德鲁克 © John A. Quelch 3 每天都要重新获得你的客户 • 你的客户是你的头号资产 • 你所有现金流的来源 • 以及你所有的有机增长的来源 • 也是你的品牌内涵和公司声誉的共同创造者 © John A. Quelch 4 你的头号资产 “你公司的品牌价值是你过去的营销努力为你从顾客哪 里赢得的全部累积信任的净现值。” “一个将顾客放在第一位、股东放在最后一位的公司信 条最终使得两个群体都获益。” 吉姆.博克 强生前CEO © John A. Quelch 5 顾客分析 • 顾客是谁? – 决策制定单元 • 顾客需要什么? – 信息 – 交易 – 产品 – 体验 – 服务 – 关系 – 顾客需求是如何得到解决的? – 决策制定过程 – 影响者、使用者、决定者、购买者 • 我们能在何处、何时以及以怎样的频率接触到顾客？ © John A. Quelch 6 何为营销？ • 发展强大的客户洞察，以便回应客户明确的和隐藏的 需求 • 利用这些洞见，推出具有竞争优势的产品和服务 • 就这些产品和服务进行品牌建设、分销并向客户传播， 由此创造价值 • 通过有利可图的定价来获取价值 © John A. Quelch 7 基本的客户洞察：产品的功能性 • 更好、更便宜、更快 • “就是更好” • “足够好” • 同样的产品，更低的价格 • 同样的价格，更好的产品 © John A. Quelch 8 客户洞察驱动营销威力 客户洞察 溢价 New Go-To-Market 价值 新的上市战略 星巴克