[和锐方略] 品牌地图：2010年度洗衣粉市场消费者报告.pdfVIP

浩顿英菲品牌地图：2010 年度洗衣粉市场消费者报告 洗衣粉是中国家庭最常用的合成洗涤剂，中国的洗涤用品市场的竞争已经相当激烈，国内外品牌众多。 现在的中国家庭已经拥有了良好的卫生习惯，对洗涤产品有了更多、更高的要求，这就促使洗涤用品的生 产厂家进一步改良产品、扩大宣传来提高自身的竞争力。 使用及购买习惯 购买普及率 从全国范围内来看，洗衣粉的购买普及率在47%，购买洗衣粉的一般为家庭中家务劳动的主要承担者， 在中国这一角色多数为女性。 各个地区的洗衣粉购买普及率之间并没有明显的区别。广州和其他东部、西部地区的洗衣粉购买普及 率要稍微低于全国平均水平，这可能是由于洗衣粉的其他替代产品（如肥皂、洗衣液等）在这些地区的普 及率比较高。 购买考虑因素 从购买考虑因素（表A5-1-1）来说，消费者购买洗衣粉时首先考虑的因素就是洗衣粉的使用效果， 指数为4.26，这与洗衣粉的使用目的有关。 其次洗衣粉的品质是消费者考虑的第二重要的因素，随着中国消费者生活水平的提高，消费者对洗衣 粉品质的要求也越来越高，例如不伤手、低温等等。 相对来说，消费者考虑最少的因素是促销，指数仅为3.31，这说明中国的消费者可能会有一定程度的 品牌偏好，消费观念也更加理性化。 购买频率 总体来看，选择 1 至2 个月购买一次洗衣粉的受访者比例最高，为48%。一个月以下和2 至4 个月 购买一次洗衣粉的受访者比例分别为 17%和25%。 洗衣粉的保质期比较长，并且选择购买大袋的包装会有更多的优惠，所以多数受访者选择 1 至2 个月 购买一次洗衣粉。 购买场所 从洗衣粉购买场所表格来看（表A-5-1-2 中来看），受访者选择购买洗衣粉的主要场所为超市。全国 范围内，约有90%左右的人会选择在超市购买洗衣粉。排在第二位的选择在大卖场购买洗衣粉，指数为6 3%。 在上海，人们在购买洗衣粉的时候最多的选择是大卖场，占到83%，超过了在超市购买的指数。上海 的大卖场分布比较密集，而且经常会有关于家庭必需品的大型促销活动，所以人们更多选择在大卖场购买 洗衣粉。 选择去便利店购买洗衣粉的受访者也占到30%以上的比例，选择便利店来购买洗衣粉的受访者更多的 是由于便利店的方便、快捷和及时。随着人们对洗衣质量的要求的不断提升，选择去洗涤用品专卖店购买 洗衣粉的人占有相当的比例。 购买规格 从洗衣粉购买规格（图A5-1-4）中我们可以看出，购买的洗衣粉规格最多的为500 克左右装的洗衣 粉，指数为48%左右。这一规格的洗衣粉是比较常见的洗衣粉包装。 其次受访者购买比较多的是规格为 1000 克左右包装的洗衣粉，比例为31%左右，这一规格的洗衣粉 包装比较大，价格相对更加实惠，适合成员比较多、洗衣量比较大的家庭。 106 克与1000 克以上两种规格的洗衣粉购买比例很低。106 克比较适合出门在外旅游或者单独居住 使用。1000 克以上的洗衣粉如果不及时使用完，容易变质，所以购买比例也比较低。 洗衣粉品牌表现及价值分析 品牌知晓度 在国内洗涤产品领域，国内品牌和跨国集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌--雕牌、立白、 奇强等和跨国集团--汰渍、奥妙、碧浪等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。 雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。 宝洁公司坚持一贯的多品牌战略，汰渍和碧浪两个品牌的洗衣粉都取得了很高的知晓度，分别为92% 和79%。 品牌知晓度比较低的洗衣粉品牌为全力（21%）、榄菊（29%）和洁霸（36%）。这三个品牌的知 晓度与其他一些洗衣粉品牌的知晓度有着比较大的差别，在产品的宣传方面应该要加大力度。 品牌忠诚度--使用频率 雕牌洗衣粉的品牌知晓度虽然超过汰渍和奥妙两个品牌，但是经常使用频率（包括最常使用和经常使 用）落后于这两个品牌，排在第三位，指数为37%。这说明雕牌洗衣粉应该进一步提高宣传策略的有效性。 经常使用频率比较低的洗衣粉品牌为榄菊（11%）和全力（15%）。这两个品牌洗衣粉的品牌知晓 度还比较低，应该加大品牌的宣传力度。 品牌忠诚度--购买频率 从品牌洗衣粉购买频率来看（图A5-1-7），各个品牌的洗衣粉购买频率指数有着明显的区别。 汰渍、奥妙和雕牌洗衣粉的经常购买频率（包括最常购买和较常购买）都在35%以上，而购买频率比 较低的洗衣粉品牌榄菊、奇强、白猫、全力的经常购买频率仅在 1