第五篇 市场细分 较好.doc

教学内容： 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要发现不同消费者需求的差异性，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，并在此基础上，企业运用各种可控因素，实现最优化组合，以达到企业市场营销战略目标。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据，主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 课后小结：细分后的市场必须是企业能够“分得开、打得进、赚得到”的市场。任何一个成功的企业都是进行正确市场细分后的结果。 讨论、思考题、作业： ?1、什么是市场细分？ 2、市场细分的客观依据及意义 教学内容： 三、市场细分的一般原则 企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。 （一）差异性原则 差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。差异性原则在于确保企业产品开发和价格策略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。 （二）可衡量性原则 可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了操作实际意义。可衡量性原则，在于确保清晰地区分细分市场的消费者群。 （三）可进入性原则 可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。 （四）可盈利性原则 可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。 （五）相对稳定性原则 相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目标市场的变化必然带来市场营销策略的改变和营销成本的增加。如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失。 四、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为、消费者受益等。以这些影响因素为标准来细分市场，就有地理环境细分、人口状况细分、消费者心理细分、消费者行为细分、消费者受益细分。 （一）地理环境细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 根据地理环境细分市场，对于分析、研究处在不同地理环境条件下的消费者需求及其发展变化趋势具有一定的现实意义，有利于企业开拓特定的区域市场，企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能