描述一个公司营销策略.doc

描述一个公司的营销策略，并简要分析其优劣 　　? 　　PPG成立于2005年10月，目前以男式系列服装为核心产品，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式，实现“无店面，无仓储，无工厂”的互联网销售模式。? 　　公司成立至今，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，在3年的时间里，在国内市场取得迅速的扩展。其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了?TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资、男装直销品牌 PPG 的“轻资产直销模式” “轻资产公司”符合当今发展潮流，相对于传统服装企业雅戈尔这样在产业链上下游投资几十亿的“重公司”而言，“轻资产公司”在激烈的市场竞争中轻松上阵。在过去的1 0 多年中，国内服装行业的轻资产公司其实已经走过了三代——从最初的外包生产和渠道职能，开始逐渐发展为整个供应链的轻资产运作。笔者认为，PPG 之所以取得如此成功源自第三代的轻资产运作方式，即“轻资产直销模式”：利用多种媒介组合密集投放广告打响品牌知名度，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式构筑轻型渠道，并将生产环节和物流外包，通过互联互通的I T 系统，与供应商紧密合作，形成一条快速协同反应的精准供应链。与此同时，PPG 在具体运作“轻资产直销模式”时，实施了一系列成功的市场营销策略。 PPG 的产品定位策略：将衬衫通过网络直销给都市男性白领Datamonitor近期报告显示，2002年～2006年中国男装市场销售额逐年增长（见图 1），复合年均增长率(CAGR)为 8.4%，2006 年男士衬衫的销售额达 1019 亿元人民币，占整体销售额的33.8%。虽然男装市场竞争激烈，但基于可观的市场容量，只要找到一个巧妙的产品定位，依然可以占领市场空白取得不俗的成绩，而 PPG就是做好精准的产品市场定位从男式衬衫入手逐步增加产品品种而占领男装市场的。 PPG 将市场目标锁定在25 岁～45 岁之间的都市男性白领，他们注重形象有一定的消费能力，平时逛街购物时间少而接触互联 ? 　　? 　　2　网络直销企业PPG营销策略的优势分析? 　　? 　产品策略优势分析? 　　PPG产品首先确定为男士衬衣，之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展，将目标市场定位于25岁～45岁之间的都市男性商务人士。这类目标市场有一定购买力，购买决策自主，逛街时间少，却经常接触互联网，注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单，适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。? 　　? 　　价格策略优势分析? 　　PPG省去了中间商利润环节，其全棉正装衬衣定价从99元到229元不等，针织衫和男裤定价都在169元到199元之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低20％至50％，在男装行业里处于中低价位水平。与此同时，PPG通过各种广告传播媒介，展示其产品形象的层次感，展示高“性价比”特点。? 　　? 　　渠道策略优势分析? 　　PPG的渠道策略是其区别于目前服装企业渠道的主要方式，没有任何形式的实体店、厂房和流水线，其运作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式进行的。相对于传统领域的竞争对手而言，PPG省去了巨额的初期投资成本，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力，有效降低了经营的风险，提高了客户的满意度。? 　　?  　促销策略优势分析? 　　PPG主要采取广告促销手段，事实上PPG每年的广告投入也正是其成本预算中最大的部分。2007年PPG投入巨额广告，如报纸、杂志、电视、网站、户外媒介等，且全部黄金版面，全部黄金时段，全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。市场证明，这种“铺天盖地”式的广告策略的确获得了不俗的销售效果，PPG的点击率与销售业绩都伴随着广告投入的增加而迅速飙升。此外，PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。　网络直销企业PPG营销策略的劣势分析 　　 　　(1)产品质量问题。 　　由于PPG产品生产和产品监控都采用外包，因此产品质量相对于传统企业而言，更加难以管控。PPG是否具备管理外部资源能力，成为产品质量的关键。在2006年夏天，因为外包供应商的衬衫质量出问题，PPG就遭遇了第一场风波。　　(2)产品款式问题。 　　由于PPG将渠道完全外包，比较容易忽略消费者需求特征，不能快速相应市场需求的变化，难以及时推出满足市场需求，时尚潮流的新产品。 　　 　　(3)产品业务构成的