第六课 产品、客户服务和分销.doc

第六课 产品、客户服务及分销策略 学习目标： 解释顾客满意度如何影响顾客的忠诚度； 识别顾客行为的关键特征； 解释产品策略及相关的概念； 描述一个公司提供整体产品的构成要素； 解释分销要营销中的作用； 描述建立分销体系主要的考虑因素。 练习： 请列出您忠诚的产品（服务）或品牌的清单，并给出忠诚于它或它们的原因。 一、顾客服务 ⊙ 顾客服务和顾客忠诚的关系 ⊙ 顾客价值与顾客满意 顾客价值= = ⊙ 顾客满意的要素 产品和服务 支持性服务 服务补救过程 量身度做的服务 ⊙ 提供超越服务的方法 称呼其姓名 顾客关怀 保持联系 ⊙ 评估顾客服务 发现服务问题的方法 观察问题 询问顾客 检查服务 案例分析： 日本的经营之神松下幸之助，在尚未建立他的电器王国之前，有一段很长的时间，他在公司成立了“顾客投诉中心”，负责处理一切有关顾客的不满及异议。 “投诉个L1”并非象一般企业仅用未安抚打发不满意的顾客情绪之用，而是由他亲自坐镇主持。每个星期六下午和星期日上午他在公司内等侯由秘书安排好的顾客，和他们面对面的沟通，听取他们的不满和建议。这些怨气冲天的顾客都是买了松下的产品，使用不满意之后，打电话到公司抱怨，然后由秘书征求他们的同意和他们约好时间未和松下面谈的。 当时公司内部有许多人认为松下实在是小题大做。堂堂冰邑经理何必亲自来处理这种小事，随便派一个职员即足以应付。何况，有时遇到不讲理的顾客，往往怒目相向，恶语相加，如此置董事长的尊严于何地呢? 请问：松下幸之助先生为什么要坚持这样做? ⊙ 创造顾客满意度和忠诚度从理解顾客开始 影响顾客购买行为的重要因素 ☆ 社会因素 ★ 文化： ★ 社会阶层： ★ 相关群体： 意见领导者： ☆ 心理因素 需求 感知 感知归类 动机 态度 顾客购买决策过程 问题识别（发展需求） 讨论： 我们在什么情况下，会有购物的需要？ 当顾客意识到目前状况与理想状况之间的差异，差异是由于： 财务状况的改变 家务特点的改变 日常的消耗 产品和服务的性能 过去的决定 ☆ 信息的搜集和评估 ★ 评估标准 用产品和服务的特性来比较品牌 ★ 备选方案 一组顾客意识到并且主观认为能够解决购买问题的品牌。 ☆ 做出购买决定 ☆ 购后评价（认知失调） 练习： 假如你是一个汽车经销商，你会在顾客决策过程中做出哪些行动来影响顾客决策的各个阶段： 消费者决策 经销商行动 问题识别 （我的汽车破旧该报废了） 信息的收集 （我需要选购一辆新车） 购买决定 （如果负担得起，我知道我要买什么） 购买后的行动 （购买新车，我真希望我作出了正确决定） 二、产品策略 ⊙ 产品 在市场交易中提供给顾客并能够使其消费得到满足的各种具有价值的实物或服务。 ⊙ 建立整体产品的构成要素 品牌：是一种名称、术语、符号或象征标志的组合，或是他们的组合运用。其目的是用以辨认某个制造者或制造者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌所传达的六层意思： ★ 属性 ★ 利益 ★ 价值 ★ 文化 ★ 个性 ★ 使用者 产品的命名 质量保证 包装 标签 商标和标志 专利保护 产品的安全性 ⊙ 产品整体概念对企业的意义 产品整体概念三个层次的任意一个层次上，企业可以找到市场突破口，使自己的产品具有竞争力； 如有可能，通过产品整体概念三个层次的最佳组合，确定在市场上的优势； 如果企业对整体概念没有充分认识，难以在激烈的市场竞争中获胜。 ⊙ 产品策略 指市场营销组合中的产品因素，即用来实现企业经营目标的产品组合方式。 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给顾客群，或通过同类型的销售网点出售。 产品项目：单独的一件产品，它可以依据尺寸、规格、用途、外型、价格等加以区分。 产品组合：也称产品搭配，是销售者出售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同的产品项目 产品组合的宽度（长度）：是指一条产品线中有多少产品项目。 各个产品线之间应具有的相关性：产品组合应具有一致性。 ⊙ 决定战略成长的方向 寻求增长的战略：产品线的延长，还是产品组合的加宽？ 市场渗透：在现有市场加强销售 产品发展：在现有细分市场销售新的产品 市场发展：用现有产品满足新的细分市场 多元化： 向新市场提供新产品 ⊙ 产品组合的营销策略 加