MBA3营销信息及需求.ppt

Marketing Management Copyright Zhang Ximin MBA教程 张喜民 山东大学管理学院 第2篇 营销机会分析与目标市场选择 管理营销信息和衡量市场需求 扫描营销环境 分析消费者市场和购买行为 分析行业市场与行业购买行为 分析行业与竞争者 确定细分市场和选择目标市场 第3章 管理营销信息和衡量市场需求 本章学习重点 营销信息系统 营销调研活动 预测概述和需求衡量 估算当前需求 估算未来需求 促使营销信息日趋重要的3大趋势 从地方营销发展到全国营销和国际营销； 从满足购买者的需要到满足购买者的欲望； 从价格竞争发展到非价格竞争。 3.1 营销信息系统MARKETING INFORMATION SYSTEM 营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 营销信息系统图示 3.2 内部报告系统 内部报告系统是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收及应付账款等数据资料的系统。 内部报告系统的构成 订单至收款循环 销售报告系统 订单——收款循环 电子数据交换系统（electric data interchange,EDI）的应用加快了此循环。 销售报告系统 佐丹奴公司的销售报告系统 先进的计算机系统将所有的零售店和工厂连接起来。 每做成一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入计算机并通知工厂，工厂根据销售情况进行生产。 零售店在每天歇业时补充售出的商品，以保证每天开业时有充足的商品。 某公司每周销售报告 营销信息系统的交叉性 向营销人员提问的问题 哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是定期要求的？ 哪些类型的信息是现在想得到而未得到的？ 哪些类型的信息是希望每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志和贸易报道是希望能定期阅读的？ 哪些类型的数据分析方案是希望得到的？ 对目前的营销信息系统可以实行的最有用的改进方法是什么？ 3.3 营销情报系统 营销情报系统是使公司经理获得日常的有关营销环境发展趋势的恰当的信息的一整套程序和来源。 收集环境信息的渠道主要有： 阅读书籍、报刊、商贸出版物等有关材料； 与顾客、供应商、分销商和其他外界人员交谈； 同公司内部的其他经理和人员交谈。 改进营销情报质量和数量的步骤 训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况； 鼓励分销商、零售商和其他中间人把重要情报报告公司； 向外界的情报供应商购买信息； 建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报； 3.4 营销调研系统 营销调研（Marketing Research）是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。 3.4.1 营销调研资料的供应者 大公司的自设营销调研部门 小公司的创造性营销调研 购买外界营销调研公司的服务 小公司的创造性营销调研 邀请大学生或教授设计和执行营销调研项目； 利用网络技术； 考察竞争对手。 营销调研公司的类型 综合性服务研究公司 接受顾客委托的营销调研公司 特定专业营销调研公司 3.4.2 营销调研的内容 3.4.3 营销调研的程序 步骤1.确定问题和研究目标 步骤2. 制定调研计划 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 资料来源 第一手资料（primary data） 第二手资料（secondary） 营销数据库（marketing database） 原始数据的调研方法 调研工具—调查表和仪器 调查表的设计 要问的问题（能够回答/原意回答/需要回答）是对研究目标有贡献的问题； 问题的形式（封闭式/开放式）； 问题的用词（简单、直接、无偏见）可先测试； 问题的次序（符合逻辑思维/先易后难）。 封闭式问题的设计 两分法：一个问题提出两个回答供选择（是/否；有/无）； 多项选择法：一个问题提出三个或以上的回答供选择； 李克特量表：被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择（坚决不同意/不同意/不同意也不反对/很同意/坚决同意）； 语意差别：在两个意义相反的词语之间列上一些刻度，由被调查人选择代表他或她愿意方向和程度的某一点 （大 小）； 重要性量表：对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等； 排序量表：对某些属性从“劣质”到“极好”进行分等。 开放式问题的设计 自由格式：被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题； 词汇联想法：列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的每一个词； 语句完成法：提出一些不完整的句子，每次一个，由被调查者完成该语句； 故事完成法：提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它； 图画